Kunden fühlen sich unverstanden

Eine von IBM veröffentlichte Studie zeigt eine große Lücke zwischen der unternehmensinternen Wahrnehmung des Marketings und der tatsächlichen Erfahrung von Verbrauchern. Die von Econsultancy entwickelte und in den USA durchgeführte Umfrage hat ergeben, dass nahezu 90 Prozent der Marketingexperten die individuell zugeschnittene Customer Experience als entscheidend für den Erfolg betrachten. Diesem breiten Konsens stehen allerdings 80 % der Verbraucher gegenüber, die angeben, dass Markenunternehmen sie nicht als Individuum wahrnehmen.

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Die Umfragen hatten ergeben, dass 80 Prozent der Marketingfachleute der festen Überzeugung sind, bei allen Interaktionen und an allen Touchpoints stets die einzelnen Kunden und Marktsegmente umfassend im Blick zu haben. Außerdem sind sie überzeugt von ihrer Fähigkeit, herausragende Einkauferlebnisse zu bieten, und zwar sowohl offline (75 Prozent), online am PC (69 Prozent) als auch über Mobilgeräte (57 Prozent). Gleichzeitig geben aber nur 47 Prozent der Marketingfachleute an, für relevante Kommunikation und Content sorgen zu können. Tatsächlich ist diese Zahl möglicherweise sogar noch zu hoch: Als die Verbraucher gefragt wurden, ob Unternehmen das Einkaufserlebnis ihrer Meinung nach individuell gestalten (Produkte, Social Media, Newsletter, Sonderangebote und andere Informationen), kam als Antwort ein klares Nein, selbst bei den Marken ihres Vertrauens. Hier einige der Ergebnisse:

  • Nur 37 Prozent der Befragten finden, dass ihr bevorzugter Händler sie als Individuum wahrnimmt
  • Nur 22 Prozent der Befragten glauben, dass der durchschnittliche Händler sie als Individuum wahrnimmt
  • Nur 21 Prozent der Verbraucher meinen, dass erhaltene Mitteilungen im Durchschnitt „meistens relevant” sind
  • Nur 35 Prozent der Verbraucher sind der Meinung, dass Mitteilungen von ihren bevorzugten Händlern „meistens relevant“ sind

Eine Erklärung für diesen Unterschied in der Wahrnehmung zwischen Unternehmen und Kunden könnte sein, dass Unternehmen sich noch nicht auf den aktuellen, von zahlreichen neuen und stetig wachsenden Kommunikationskanälen geprägten Lebensstil eingestellt haben.

So gaben in der Studie nur 34 Prozent der Marketingexperten an, das Einkaufserlebnis online und offline erfolgreich zu verknüpfen. Zwar besteht für die Kunden bereits eine gewisse Verknüpfung, denn sie recherchieren zu Produkten überwiegend online, aber sie geben das meiste Geld dann lieber offline aus.

Wer solche Einkaufserlebnisse nicht bietet, muss mit Einbußen rechnen. Um dies zu belegen, wurden Kunden gefragt, ob sie in den vergangenen 12 Monaten ihren Dienstleistungsanbieter (Bankwesen, Internetprovider und Satelliten-/Kabelnetzanbieter …) gewechselt hatten.

  • 49 Prozent der Kunden gaben an, in den vergangenen 12 Monaten den Anbieter gewechselt zu haben, wobei das Kundenerlebnis eine bedeutende Rolle spielte.
  • 30 Prozent wechselten wegen Versagen des Anbieters, wobei 51 Prozent das Kundenerlebnis als entscheidenden Faktor nannten.
  • 59 Prozent wechselten, weil der neue Anbieter ein besseres Angebot hatte, wobei 42 Prozent Produkte als wichtigsten Faktor nannten, gefolgt vom Erlebnis mit 29 Prozent.

Dauerhafte und profitable Beziehungen zum Kunden sind der Schlüssel zum Markterfolg. Obwohl Kundenzufriedenheit heute eifrig proklamiert wird, machen viele Kunden immer wieder schlechte Erfahrungen. Ein negatives Schlüsselerlebnis gerät so schnell zum folgenschweren Moment, der die Loyalität entscheidend beeinflusst. Unternehmen, die positive Kundenerlebnis ermöglichen, bereiten den Weg für eine Welle von Markentreue, Kundenempfehlungen und Vertrauen. Nur wenn es Marken gelingt, beim Kunden positive Emotionen auszulösen, bleiben sie ihm im Gedächtnis. Eine emotionale Bindung wird am besten durch positive Erfahrungen und Erlebnisse ausgelöst, die der Kunde mit dem Unternehmen hat. Diese Kundenerlebnisse an jedem Touchpoint zu schaffen und zu verbessern, ist das Ziel der Customer Experience. Die meisten Kunden sind jedoch äußerst unzufrieden mit ihrer Customer Experience. Laut einer Forrester-Studie zur Kundenzufriedenheit (2010) sind in den USA nur 16% der Konsumenten mit ihrer Erfahrung im B2B-Bereich zufrieden (9% im B2C), in Europa sind es 25% im B2B und 10% im B2C.

Aus diesem Grund muss es die primäre Aufgabe von Unternehmen sein, die verschiedenen Customer Journeys über alle Touchpoints in Abhängigkeit des für den Kunden momentan relevanten Anwendungsfalls so zu gestalten, dass dadurch Begeisterung und letztlich Kundenloyalität entstehen. Die LDB Gruppe unterstützt sie dabei gerne. Rufen Sie uns an.

Fazit: Customer Experience wird für Unternehmen zunehmend zum Erfolgsfaktor. In Zeiten, in denen die Unternehmenskommunikation an Glaubwürdigkeit verliert und sich negative Erfahrungen wie ein Lauffeuer verbreiten, wird jede Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde zum Prüfstein. Nur wem es gelingt, hier zu begeistern, kann mit Wiederkäufen und Weiterempfehlungen rechnen.

Weitere Informationen zur IBM-Studie hier: