Digitalisierung im Autohandel

Beim Autokauf ist es bereits heute Praxis, dass sich der Interessent im Internet informiert, sein Wunschauto konfiguriert und Finanzierungsmöglichkeiten auf Portalen checkt. Der Vertragsabschluss findet dann aber in den meisten Fällen bei einem Händler statt. Doch schon 2014 wurde jeder elfte Neuwagen direkt im Netz gekauft. Das klassische Bild des Konsumenten, der sämtliche Schritte einer Kaufentscheidung von Information bis Abschluss über den Händler abwickelt, verliert mehr und mehr an Bedeutung.

Eine Szene die (inzwischen) zu unserem Alltag gehört:
Melanie Meyer sucht ein neues Auto und informiert sich über ihren Traumwagen (es soll ein blauer Kombi werden) im Internet. Melanie hat keinen Markenfavoriten. Sie sichtet Angebote und Bewertungen auf verschiedenen Portalen und Herstellerseiten. Sie konfiguriert ihren persönlichen Traumwagen Online auf einer Herstellerseite und möchte dann eine Probefahrt. Nach einem Blick auf die Bewertungen von anderen Kunden, sendet Melanie eine Anfrage via E-Mail an ihr Autohaus…

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Auf diese Weise nehmen knapp 25% aller Interessenten den ersten Kontakt zum Autohändler auf. Doch nur etwa ein Drittel aller E-Mail-Anfragen wurden 2015 von Autohändlern überhaupt beantwortet*. Welche Qualität die Antworten hatten und in welcher Geschwindigkeit sie erfolgten… darüber hatten wir bereits berichtet. Für viele Autohändler ist das Internet noch immer Neuland. Denn wenn es etwas gibt, mit dem Autohäuser scheinbar wenig zu tun haben wollen, sind es E-Mails von Interessenten – im Schnitt bearbeitet die Branche gerade einmal zwei Drittel aller Anfragen und die leider nicht mit viel Elan. Das liegt nicht daran, dass Händler und Hersteller schlecht organisiert sind, sondern daran, dass 90% aller Autohändler noch gar kein System etabliert haben, wie Mailanfragen oder Anfragen aus Social Media Kanälen nach Ansprechpartner geordnet und bearbeitet werden sollen*. Das kostet natürlich viel Zeit und Kunden sind ungeduldig. Konsumenten möchten nicht länger als höchstens 14 Stunden* auf eine Antwort per E-Mail warten. Die meisten Kunden warten nicht mal diese 14 Stunden ab. Sie wenden sich an die Konkurrenz, vereinbart einen Termin für eine Probefahrt und vielleicht ist bereits sein Neuwagen geliefert worden, wenn das vorher kontaktierte Autohaus schließlich eine Antwort sendet.

Die mobile Erreichbarkeit des Unternehmens über das Smartphone ist ebenfalls besonders wichtig. Fast zwei Drittel der Befragten einer Umfrage vom Meinungsforschungsinstitut YouGov wünschen sich, dass ein Unternehmen über eine mobile Webseite erreichbar ist. 39 Prozent der Befragten erwarten ebenso eine deutliche Verbesserung des Kundenservices durch mobile Messenger-Dienste. Für 36 Prozent sind Messenger-Dienste schon jetzt einer der bevorzugten Servicekanäle. Über Whatsapp, Facebook Messenger und Co. sollte es in Zukunft schnellere Antworten geben. Hier haben gerade Autohäuser noch Nachholbedarf.

Doch noch kontaktiert fast die Hälfte aller Interessenten das Autohaus über das Telefon. Aber selbst hier mangelt es mitunter noch an Qualität. Wie wir aus eigener Erfahrung wissen, laufen nicht selten Telefonanrufe ins Leere.

Melanie Meyer ist noch nicht mal die durchschnittliche Autokäuferin im Jahr 2016. Aber sie ist gut informiert und mit großem Misstrauen gegen jedes noch so verlockende Angebot ihres Autohändlers ausgestattet. Mailings wandern in den Müll, Einladungen zu Präsentationen werden ignoriert. Lieber durchstöbert sie das Internet nach interessanten Angeboten und Empfehlungen anderer Kunden. Wenn heutzutage Melanie zum Autohändler kommt, weiß sie fast alles über ihr Traumauto.

Viele Autohändler haben sich auf die grüne Wiese zurückgezogen, dorthin, wo der Kunde nur noch fährt, wenn er tatsächlich eine Probefahrt möchte oder sein Traumwagen berühren oder testen will. Sich inspirieren lassen? Verschiedene Typen ansehen und vergleichen? Seit Jahren sinkt die Zahl der Autohäuser, die Interessenten durchschnittlich vor dem Kauf besuchen. Gleichzeitig ist die Anzahl der Touchpoints, an denen Kunden mit Ihrer Marke in Berührung kommen, in den letzten Jahren durch die Digitalisierung explosionsartig angestiegen. Nach Recherchen von Google ist die Zahl der Besuche im Autohaus pro Autokauf auf im Schnitt 1,6 gesunken. Gleichzeitig nutzen Interessenten aber durchschnittlich 24 (digitale) Touchpoints vor der Kaufentscheidung.

Der Kunde ist preisbewusst, informiert und mobil. Er schreibt E-Mails, informiert sich Online, ruft den Händler an oder hinterlässt eine Nachricht auf Facebook. Im Marketingdeutsch ist daraus mittlerweile OmniChannel geworden. Konsumenten kaufen nicht mehr entweder online oder offline, sondern verbinden beide Welten und nutzen dabei mehrere Kanäle parallel: Websites, Kataloge, Vergleichsportale, Telefon und Apps für mobile Endgeräte. Und sie erwarten diesen Service, den sie im Internet erfahren auch beim Besuch beim Händler. Für Händler bedeutet das, dass er Informationen über seine Kunden sammeln und analysieren muss. Diese Daten kommen aus der direkten Interaktion am Telefon oder per E-Mail. Daten die Kunden gerne preisgeben, sofern sie einen Mehrwert davon haben. »Kunden nutzen je nach anstehender Kaufentscheidung den für sie optimalen und situativ passenden Vertriebsweg«.

Natürlich, Hersteller wie Tesla oder Mercedes-Benz mit ihren Showrooms locken die Besucher in der City an. In Kalifornien hat Lexus gerade ein Luxus-Autohaus eröffnet. Mit Frisier- und Beautysalon, Spielzimmer für Kinder, Kunstatelier, Bibliothek, Boutiquen für Kleider und Heimdekoration, Konferenzräumen, Veranstaltungsservice, Golfsimulator und Gourmetrestaurant mit großer Dachterrasse, auf der Konzerte stattfinden oder Hochzeiten gefeiert werden. Es wird für Autohändler immer teurer, ihr Geschäft auf die Zukunft auszurichten.

Doch der direkte Kundenkontakt verlagert sich mehr und mehr auf andere Vertriebskanäle. Kunden nutzen zunehmend die digitalen Formen der Kontaktaufnahme. Gleichzeitig tritt er immer besser informiert auf und erwartet das auch von seinen Ansprechpartnern im Autohaus. Durch die Digitalisierung und Zugang zu immer mehr Kanälen erschließt sich den Kunden eine Fülle an neuen, persönlichen Wegen zur Interaktion mit Marken und Händlern. Kunden haben jederzeit unbegrenzten Zugang zu Produktinformationen und Bewertungen. Sie können sich über Erlebnisse austauschen und ihre Meinung äußern. Nicht nur innerhalb ihres Freundeskreises, sondern digital auf unterschiedlichen Kanälen, für andere Interessenten erreichbar. In Sachen Digitalisierung machen die Kunden schnellere Schritte als die Unternehmen.

Auf diese veränderte Situation muss der Handel reagieren. Die Kunden der Gegenwart bestellen immer häufiger im Internet. Diese Entwicklung steht jetzt auch dem Autohandel bevor.

Der Kauf eines neuen Autos sollte aufregend sein, Spaß machen und ein wichtiges Erlebnis werden. Zum Unwillen vieler Konsumenten verläuft der Kauf jedoch häufig ziemlich stressvoll. In einer Studie von Roland Berger sagten 56 Prozent der Befragten, das sie lieber zum Zahnarzt gehen als mit einem Autohändler verhandeln. Gut ein Drittel aller befragten Neuwagenkäufer, einer aktuellen Befragung*, hatte schon einmal ein „negatives Erlebnis“ mit einem Verkäufer. Fast jeder zweite von ihnen fand den Autohausmitarbeiter unfreundlich und überheblich.

Wie können Autohändler das Kauferlebnis und die Zufriedenheit der Kunden verbessern? Gerade im Autohandel ist perfekter Kundenservice ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal. Vernetzungsmöglichkeiten und guter Kundenservice werden somit immer wichtiger. Verkaufsexperten werden weiter eine wichtige Rolle spielen. »Die Bedeutung einer umfassenden Kundenbetreuung durch das Autohaus nimmt immer mehr zu. Kein Geschäftserfolg ohne Kunden – am besten mit begeisterten Kunden. So einfach ist das.«

Mit den Tools der LDB Gruppe stellen wir Ihre Kunden in den Mittelpunkt. Mit unserer Plattform CXBox für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) haben Autohändler jederzeit vollständigen Einblick in Leads, Kontakte, Kunden, Aktivitäten, Kommunikation und Terminen und können so jederzeit den Dialog mit den Kunden vorantreiben und so das Markenerlebnis an allen Touchpoints ins Zentrum Ihres Handels stellen.
Fragen Sie uns was wir für Sie tun können!