Marktforschung gehört für mich bis heute zu einem der spannendsten Tätigkeitsfelder

Jan Löffler ist Geschäftsführer der LDB Gruppe. Im Interview mit marktforschung.de äußert er sich zu aktuellen Zielen und Strategien seines Unternehmens sowie zu Veränderungen in der Marktforschungslandschaft.

Jan Löffler


Herr Löffler, Ihr Unternehmen ist einer der größten deutschen Anbieter im Bereich „Customer Loyality“ bzw. „Customer Feedback“. Einen Großteil Ihres Umsatzes generieren Sie dabei mit Kunden aus der Automobilbranche. Wie würden Sie die Besonderheiten in dieser Branche umschreiben? Der Weg vom Endkunden und seinem Feedback hin zu den Entscheidungsträgern und umgekehrt dürfte hier ja oftmals sehr lang sein.

Jan Löffler: Eine Besonderheit der Automobilbranche dürfte sicher sein, dass hier der Kontakt zwischen dem Fahrzeughersteller und dem Kunden oftmals nur indirekt besteht. Durch die Einbindung des Handels ergibt sich die besondere Herausforderung, den Besonderheiten dieser kommunikativen „Dreiecksbeziehung“ zu berücksichtigen. Kurz gesagt bedeutet dies, dass Störungen in den Kommunikationsbeziehungen zwischen zwei Beteiligten immer auch Auswirkungen auf den Dritten hat. Darauf müssen wir in unserer Arbeit Rücksicht nehmen und haben unsere Lösungsansätze auch entsprechend darauf ausgerichtet.

Hinzu kommt, dass in der Automobilbranche jeder einzelne Kundenkontakt, ob Fahrzeugkauf oder Werkstattbesuch, von erheblichem monetärem Wert ist. Um gerade in den westlichen Verdrängungsmärkten langfristig erfolgreich zu sein, ist es von äußerster Wichtigkeit, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und zu erhalten. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten die Akteure wissen, wie der einzelne Kunde zu seiner Marke und seinem Händler bzw. zu seiner Werkstatt steht.

Dieses Wissen ist nicht nur für den Hersteller, sondern auch für den Handel von erheblicher Bedeutung. Denn nur wenn sich der Unternehmer auf seine Kunden einstellt und sie adäquat betreut, wird er in den jeweiligen Märkten erfolgreich sein. Daher muss man sich die Frage stellen, wie man die Stimme des Kunden ohne Zeit- und Reibungsverluste an die richtigen Stellen des Unternehmens bekommt, um in der Lage zu sein, den unzufriedenen Kunden wieder zu einem loyalen Kunden umzuwandeln. Denn Zeit spielt für den Kunden von heute eine zentrale Rolle. Je schneller ich meinem Kunden signalisiere, dass ich sein Problem ernst nehme und mich um eine Lösung bemühe, desto geringer ist das „Wutpotential“.

Insbesondere im B2C-Bereich spielt das Social Web für viele Unternehmen mittlerweile eine nicht ganz unwichtige Rolle bei der Kommunikation mit dem  – potenziellen – End-Kunden. Oft herrscht bei den Marketing-Verantwortlichen aber große Unsicherheit hinsichtlich des Umgangs mit den verschiedenen Kommunikationskanälen. Wie bewerten Sie dieses Thema in Ihrer Rolle als Marktforscher und Berater? Machen Marketing und Marktforschung im Web 2.0 Sinn?

Jan Löffler: Wir leben heute in einer individualisierten Welt, d. h. der Kunde erwartet von Unternehmen, dass diese sich in der Ausprägung der Angebote sowie in der Kommunikation seinen individuellen Bedürfnissen anpassen. Das beste Beispiel dafür ist die Automobilindustrie, die in den letzten 10 Jahren für jede Nische ein eigenes Produkt entwickelt hat. Jeder kann seinen persönlichen Lifestyle auf einen Fahrzeugtyp projizieren, was wir jetzt gerade auf der IAA in Frankfurt ja sehr genau beobachten können.

Genauso verhält es sich mit den verschiedenen Kommunikationsmedien. Auch hier hat jeder Mensch seine Vorlieben. Die Businesswelt ist per E-Mail verlinkt, das Handwerk setzt auf persönliche Kontakte, die Jugend lebt in Social-Media-Welten und die ältere Generation bevorzugt vielleicht das gesprochene oder geschriebene Wort. Moderne Unternehmen, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, müssen sich also auch auf die individualisierten Kommunikationswege einlassen und diese professionell bedienen und benutzen, um ihre Botschaften zu transportieren.

Dies heißt, dass ein Unternehmen in allen dieser Welten zu Hause sein sollte und möglichst vernetzt über die Medien hinwegdenken muss. Trotz des Hype in Sachen Web 2.0 bin ich nicht der Meinung, dass die „alten“ Medien tot sind und wir uns ausschließlich auf das Neue konzentrieren können und dürfen. Sich nur auf einen Weg zu fokussieren bedeutet, andere Chancen aus dem Blick zu verlieren. Die Herausforderung besteht also darin, die verschiedenen Themen unter einen Hut und auf dem jeweils richtigen Weg zum bestimmten Adressaten zu bekommen. Das gilt für das Marketing und die Marktforschung gleichermaßen.

Welche Rolle wird „Marktforschung“ im klassischen Sinne künftig in Ihrem Unternehmen spielen? Planen Sie Umstrukturierungen oder den Ausbau einzelner Bereiche?

Jan Löffler: Unsere Wurzeln liegen in der Marktforschung. Vor 39 Jahren ist unser Unternehmen als Institut gegründet worden. In den letzten zehn Jahren haben wir eine Unternehmensgruppe aufgebaut, die in fünf Geschäftsfeldern tätig ist: Marktforschung, Kundenbindung, Marketing, Informationsmanagement und seit Neuestem das Geschäftsfeld Training, das „LDB College“. Diese Bereiche haben sich letztendlich durch die Anwendung gewonnener Erkenntnis aus der Marktforschung entwickelt. D. h., wir haben schon immer über den Tellerrand der Marktforschung hinausgeblickt und ihn auch teilweise verlassen, um letztlich den wachsenden Kundenanforderungen gerecht zu werden.

Marktforschung gehört für mich bis heute zu einem der spannendsten Tätigkeitsfelder, in denen man aktiv sein kann. Nicht weniger interessant ist aber sicher auch, den Kunden Wege aufzuzeigen, wie aus den gewonnenen Erkenntnissen sinnvolle und mehrwertige Handlungsschritte entstehen können.

Nichtsdestotrotz, oder gerade deswegen, nähern wir uns allen Geschäftsfeldern mit der Akribie und dem Qualitätsanspruch der Marktforschung, immer nach dem Motto „die Qualität des Ergebnisses kann immer nur so gut sein, wie die Qualität der Stichprobenziehung“. Unter anderem manifestiert sich diese Marktforschungsdenke darin, dass wir grundsätzlich die Qualität unserer Arbeit sowie den Benefit für unsere Kunden messbar machen.

Die Marktforschung ist also unsere zentrale Kernkompetenz, die wir weiter ausbauen und stärken wollen. Deshalb suchen wir derzeit nach einer Verstärkung unseres Managementteams, einen Leiter oder eine Leiterin der Marktforschung sowie engagierte Projektmanager, die als Gestalter in unserem dynamischen Umfeld mitarbeiten möchten.

Werden Sie sich mit Ihrem Portfolio künftig verstärkt auch anderen Branchen zuwenden?

Jan Löffler: Eines unserer Unternehmensziele bis 2015 ist auch der Ausbau unserer Kundenbeziehungen außerhalb der Automobilbranche. Dabei setzen wir unter anderem Schwerpunkte in der Versicherungsbranche und dem Gesundheitswesen. Hier lassen sich bereits bewährte Produkte leicht auf die Anforderungen dieser Branchen adaptieren. Die ersten Kunden konnten wir bereits von unseren Ansätzen zur Kundenbindung überzeugen.

Sind für Sie bei der Weiterentwicklung Ihres Unternehmens auch Zukäufe ein Thema?

Jan Löffler: Grundsätzlich muss man sich immer wieder die Frage stellen: make or buy. Solche Entscheidungen müssen im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen und natürlich im Rahmen einer differenzierten Marktbetrachtung Vor- und Nachteile immer genau abwägen. Quantitatives Wachstum darf dabei für mich nie zulasten der Qualität gehen. Dieser Linie sind wir bei allen bisherigen Entscheidungen gefolgt. Bis 2010 sind wir ausschließlich organisch, also von innen herausgewachsen. Ende letzten Jahres haben wir über den Zukauf der Firma carcall unsere Kompetenzen in den Bereichen Kundenbindung und Marketing erweitert sowie neue Kundenzugänge realisieren können. Zudem haben wir eine bis dahin bestehende Wettbewerbssituation verändert und die teilweise unterschiedlichen Kompetenzen zu einer auch für die Kunden sinnvollen Einheit zusammengeführt.

Dieser Schritt hat natürlich unsere gesamte Organisation vor neue Herausforderungen gestellt. Die Integration einer bestehenden Einheit ist für unsere Gruppe Neuland gewesen. Alles in allem haben wir diese Aufgabe dank einer gute Vorausplanung und der frühen kommunikativen Einbindung aller Mitarbeiter aber gut gemeistert. Für den Fall einer erneuten Verstärkung von außen haben wir viel gelernt und sind nun auch für diese Art des Wachstums gut gewappnet.

Die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise hat vor zwei Jahren deutliche Spuren auch in der Marktforschung hinterlassen. Bis dato galt die Branche stets als krisenfest; ab dem Zeitpunkt aber waren die ehemals von Jahr zu Jahr steigenden Umsatzzahlen erstmals rückläufig. Wie groß werden die Auswirkungen der aktuellen Börsenturbulenzen Ihrer Einschätzung nach sein?

Jan Löffler: Grundsätzlich denke ich, dass die Marktforschung immer Bestandteil einer professionalisierten und komplexen Wirtschaft sein wird. Unternehmen müssen die Märkte und Kunden kennen, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Global operierende Unternehmen stehen vor der Herausforderung, auch Märkte und Kunden am anderen Ende der Welt zu verstehen. Wer ist für diese Aufgabe besser geeignet als die Forscher des Marktes?

Die aktuellen Turbulenzen an den Börsen könnten die Geschäfte in der Branche kurzfristig beeinflussen, langfristig ist die Marktforschung unverzichtbar. Das Wissen um den Kunden, seine Bedürfnisse, wird nicht zuletzt aufgrund der vorhin ja schon erwähnten Individualisierung noch an Bedeutung gewinnen. Und genau hier können wir unsere Kunden unterstützen.

Allerdings bin ich der Meinung, dass die klassische Marktforschung als alleiniger „Zahlenlieferant“ sich schwerer tun wird. Unsere Kunden erwarten von uns auch immer mehr konkrete Vorgehensweisen und vernetzte Ansätze, die auf den Erkenntnissen der Forschung basieren. Das Zusammenspiel mit anderen Disziplinen wird immer wichtiger werden.

Sind Investitionen in die Branche für Kapitalanleger aktuell eine gute Wahl?

Jan Löffler: Das ist wohl derzeit eher differenziert zu betrachten. Es tummeln sich durchaus interessante Ideen und Player am Markt. Gerade das Thema Web 2.0 und Social Media etc. bergen sicher noch ein großes Potential in sich. Erfolgreich werden wie schon gesagt letztlich die sein, die es beherrschen, die klassischen und neuen Kommunikationsmedien optimal zu vernetzen, zu nutzen und in die Arbeit zu integrieren. Ich denke in Unternehmen, die so vorgehen, lohnt es sich auch zu investieren.

Wo sehen Sie derzeit die großen Trends in der Marktforschung?

Jan Löffler: Ich denke, Marktforschung wird sich in Zukunft mehr zu einem wichtigen Bestandteil von flexiblen Wissensnetzwerken entwickeln. Das Wissen um etwas wird nicht mehr ausreichen. Es gilt, auch Wege aufzeigen, wie das gewonnen Wissen sinnvoll genutzt werden kann. Der Anteil der klassischen Vorgehensweise innerhalb der Marktforschung – Definition des Untersuchungsziels, Studiendesign, Auswertung, Ergebnispräsentation – wird tendenziell abnehmen. Gefragt sind Real-time-Daten aus der Marktforschung, die Prozesse im Marketing, der Kundenkommunikation und vielleicht sogar in der Produktion situativ steuern. Der Faktor Zeit ist wichtiger. De facto lässt uns der (End-)Kunde keine mehr.

Auf Ihrer Website gibt es den „LDB Bundesligatipp“ – eine durchaus ungewöhnliche Idee. Wie kam es dazu?

Jan Löffler: Das war die Idee unserer Mitarbeiter, von denen viele fußballbegeistert sind. Aus einer LDB-internen Tipprunde ist ein eigenes Kundenbindungsinstrument geworden. Wir haben jedes Jahr mehr als 130 Tipper aus unserem Kundenkreis dabei.

Als Marktforscher „tippt“ man ja eigentlich nicht – liegen Sie mir Ihren Spielergebnisprognosen dennoch gut im Rennen?

Jan Löffler: Man „tippt“ ja nicht, sondern stellt seinen fußballerischen Sachverstand unter Beweis. Und der folgt natürlich ausschließlich logischen Überlegungen (lacht).

Obwohl mein Verein sein Dasein auf den Abstiegsrängen der 3. Liga fristet – oder vielleicht gerade deswegen – bin ich mit meinen Prognosen in der letzten Saison immerhin unter den ersten 20 % gelandet.

Sie sind der Marktforschungsbranche seit über 10 Jahren treu – was fasziniert Sie an Ihrer täglichen Arbeit am meisten?

Jan Löffler: Am meisten fasziniert mich die Forschung am Markt, d. h., wir sind immer auf der Suche nach neuen Erkenntnissen und neuen Chancen. Vielleicht sind wir ja so etwas wie die modernen Entdecker oder Schatzsucher. Das nächste Ergebnis bringt uns zu einem nächsten Level der Erkenntnis, die uns die Lage versetzt, neue Vorgehensweisen oder Produkte zu entwerfen und zu gestalten. Dadurch werden wir im zu Komplizen unserer Kunden.

Dabei geht es nicht um dunkle Machenschaften, sondern um die ursprüngliche Bedeutung des Wortes „Komplize“. Da ist zunächst die lateinische Vorsilbe „com“, die für „zusammen mit“ steht.

Hinzu kommt die aus dem Wort plectere, „flechten“, abgeleitete Bedeutung „ineinanderfügen“. In diesem Sinne sind wir ihre Komplizen. Wir flechten gemeinsam mit unseren Kunden Netzwerke, um neue Erkenntnisse zu gewinnen und diese nutzbar zu machen. Auf dieser Klaviatur zu spielen macht wirklich Spaß.

Mit freundlicher Genehmigung marktforschung.de