So geht Kundenkommunikation 4.0 im Autohaus

Aus Automobilhersteller- und Händlersicht hat sich der Fahrzeugkauf in den letzten 50 Jahren kaum verändert. Der eigentliche Autokauf findet meistens noch im Autohaus statt, so dass hier auch weiterhin der Fokus der Autohersteller und -händler liegt. Im Zuge der Digitalisierung haben Händler und Industrie heute jedoch zahlreiche neue Herausforderungen zu bewältigen. Eine davon ist es, die hohen Erwartungen vieler heutiger Endkunden zu erfüllen. Zum Beispiel möchten sie jederzeit über jeden beliebigen digitalen Kanal wie Chat, Video, E-Mail, Telefon, Social Media, vernetzte Autos oder andere mit dem Internet der Dinge verbundene Geräte mit dem Autohaus vor dem eigentlichen Autokauf in Kontakt treten. Doch selten werden diese Anfragen, vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch, genügend beachtet, obwohl diese aus Käufersicht wesentlich für die Entscheidung sind.

Der Autokauf stellt den Käufer aufgrund der Vielfalt des Angebots vor eine Reihe von schwierigen Entscheidungen. Im DAT Report 2017 meinten immerhin noch 57 % der Befragten, dass für sie der Autokauf ein Erlebnis war und mit Freude verbunden war. Dabei haben sie sich ausgiebig und über einen längeren Zeitraum über ihren Wunschwagen informiert* und  76 % der Neuwagenkäufer nutzten das Internet als Entscheidungshilfe. Den Ansprüchen dieser digitalen Autokäufer nach einem individuellen und über alle Kanäle hinweg konsistenten Einkaufserlebnis, stehen überholte Strukturen und fehlende Prozesse bei Autohändlern und -herstellern gegenüber. Das diesjährige Ergebnis der Iskander Studie »Online Lead-Management im Autohandel« zeigt vor allem, dass die Prozesskette bei der Bearbeitung von online generierten Leads zwischen Herstellern und Händler große Verbesserungspotenziale aufweist.**

Käufer nutzen heute wie selbstverständlich unterschiedliche Medien und Angebote, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten und sich über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Durch die Nutzung von verschiedenen Internetangeboten haben immerhin 26 % der Neuwagenkäufer im letzten Jahr den Händler gewechselt und mehr als 40 % einen Händler im weiteren Umfeld kontaktiert.* Hier wird bereits deutlich, wie die Digitalisierung den Autokauf in zunehmenden Maße beeinflussen wird. Doch Technik allein bietet Kunden noch keinen Nutzen. Als Händler alle Kanäle anzubieten, ohne diese zu synchronisieren, ebenfalls nicht. Der Erfolg von Kundenkommunikation beruht darauf, die richtige Botschaft in der richtigen Form zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Empfänger zu platzieren. 90 % aller Autohändler haben keine systematische Transparenz über die verschiedenen Kommunikationskanäle, die ihre Kunden nutzen. Somit geht Geschäft verloren, das sich leicht realisieren ließe, wenn man nur alle Kundenanfragen unter Kontrolle hätte.

Die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen kommunizieren, hat sich in den letzten paar Jahren stark verändert. Wir alle nutzen mehr Medien und Kanäle als vor fünf oder zehn Jahren. Wir bewegen uns zwischen den Medien wie selbstverständlich hin und her, es geht von Offline-Shopping im Ladengeschäft in die Online-Welt zur App, auf Bewertungsplattformen, zur E-Mail oder auf Facebook, wir schauen im Laden auf dem Smartphone nach, ob es das Gesuchte irgendwo um die Ecke preiswerter gibt und treffen uns zum Gespräch mit Freunden wieder zurück in die Offline-Welt. Solche Omni-Channel-Erlebnisse bedeuten ein echtes Plus an Komfort für den Kunden, weil er seine Angelegenheiten flexibler und auf seine persönliche Weise erledigt. Das Wechseln der Kanäle ist für die meisten von uns inzwischen Normalität – genauso wie unsere Erwartung, dass Unternehmen den Wechsel zwischen den Medien ebenso souverän beherrschen wie wir. Aber im Automobilbereich, der sich immer als innovativ und zukunftsweisend gibt, sind viele servicebezogene Features, die unser Kundenerlebnis deutlich einfacher gestalten und in vielen anderen Branchen bereits fester Bestandteil des Services sind, noch nicht angekommen. Zu oft laufen Telefon, E-Mail, Chat und Social Media in den Autohäusern nebeneinander her, sofern sie überhaupt existieren. Die Prozesse und Inhalte sind nicht aufeinander abgestimmt, Kunden erleben drei verschiedene Ansprechpartner für ein Anliegen, verlieren sich im Dschungel einer unübersichtlichen Internetseite und warten vergeblich auf E-Mail-Antworten. Wunschtermin-Vereinbarung, Echtzeit-Abfrage von Model-Verfügbarkeiten, Hol- und Bring-Services sowie die Einbindung von Online Live-Chats sind nach wie vor eher eine Seltenheit als die Regel.** Was wir als Kunden von Amazon, Zalando oder Apple gewöhnt sind, erleben wir nicht beim Autokauf.

Doch einer der großen Herausforderungen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Kundenerlebnis in der digitalen Welt ist der Zeitaufwand, den Kunden mit der Kommunikation mit Unternehmen betreiben müssen. Kunden sind ungeduldig. Sie erwarten innerhalb von wenigen Stunden eine Antwort auf ihre Anfrage, egal über welchen Kanal. Erfolgt die nicht, wenden sie sich an die Konkurrenz, vereinbaren vermutlich einen Termin für eine Probefahrt und vielleicht ist bereits der Neuwagen geliefert worden, wenn das vorher kontaktierte Autohaus schließlich eine Antwort sendet.

Dass kurze Reaktionszeiten zu den entscheidenden Kriterien bei der Online Lead Generierung gehören, ist den meisten Unternehmen längst bewusst geworden, doch müssen Autohändler hier noch mehr investieren. Bei Probefahrt-Anfragen beispielsweise, die direkt über die Händlerwebseiten angefragt wurden, lag die durchschnittliche Responsequote lediglich bei 69 % und die Responsezeit bei durchschnittlichen 9 Stunden. Die Antwortzeit verlängerte sich sogar auf über 11 Stunden, wenn die Anfrage via E-Mail beim Händler erfolgte**. Wenn es etwas gibt, mit dem Autohäuser scheinbar wenig zu tun haben wollen, sind es E-Mails von Interessenten – im Schnitt bearbeitet die Branche gerade einmal zwei Drittel aller Anfragen und die leider nicht mit viel Elan.***

Doch über 51 % aller deutschen Kunden erwartet auf ihre Anfrage eine Antwort noch am selben Arbeitstag. Besonderen Wert auf Schnelligkeit und direktes Feedback legen dabei jüngere Interessenten unter 35 – sie bestehen auf eine Antwort innerhalb von sechs Stunden. Die Konsumenten sind eine schnelle Reaktionsgeschwindigkeit und Verfügbarkeit gewöhnt. Sie wollen alles on Demand. Die entscheidende Frage, die sich Unternehmen daher stellen müssen: Wie schnell reagieren wir auf Kundenfeedback?

Zwar haben Autohäuser die Notwendigkeit eines kundenorientierten Online-Lead-Managements erkannt, sie scheitern jedoch noch häufig bei der konkreten Umsetzung. Ein Grund für die zum Teil deutlich zu langsamen Reaktionszeiten ist, dass es immer mehr Kommunikationskanäle gibt, über die Kundenanfragen einfließen. Früher reichte es, wenn ein Servicemitarbeiter im Autohaus anwesend war und Interessenten eine Tasse Kaffee anbot und die Vorteile des Neuwagen erklärte, heute soll er per Telefon und E-Mail, per Facebook und Instagram und anderen Kanälen für Kundenfragen verfügbar sein. Das stellt die Autohäuser vor großen Herausforderungen. Ihre Mitarbeiter müssen in der Lage sein, auf Anfragen und Kundenwünsche zu reagieren, die in den unterschiedlichsten Formaten eintreffen. Das unkoordinierte Nebeneinander unterschiedlicher Kanäle muss einer konsistenten, zeitsparenden und einfach zu bedienenden Kommunikation mit Kunden weichen.

Das ist leichter gesagt als getan.
Dinge einfach zu gestalten ist meistens schwieriger, als sie zu verkomplizieren. Und wie lässt sich dieses Dilemma jetzt lösen?

Über ein zentrales Leadmanagementsystem, das alle Kommunikationskanäle in einer Plattform bündelt. Damit lassen sich die Reibungspunkte auf Null reduzieren und die Transparenz deutlich steigern. Das Leadmanagementsystem CXBox ermöglicht es den Betrieben, in Echtzeit festzustellen, ob gerade etwas anbrennt. Egal über welche Kanäle die Kommunikation in Zukunft zu Ihnen gelangt: Telefon, E-Mail, Social Media, Ihre Webseite oder über eine Fahrzeugbörse. Sämtliche Kommunikation wird durch die CXBox in einem einheitlichen Format für Sie aufbereitet.

In Zukunft, müssen Automobilhersteller und Händler den gesamten Automobilvertrieb digitalisieren und den bereits bestehenden Multi-Channel-Ansatz professionalisieren, um die vielfältigen Zielgruppen und unterschiedlichen Bedürfnisse ganzheitlich bedienen zu können. Mit den intelligenten Tools der LDB CXBox sind Autohäuser für diese Zukunft gerüstet und stellen die Bedürfnisse Ihre Kunden in den Mittelpunkt.


ONLINE LEAD-MANAGEMENT im Automobilhandel 2017
DAT Report 2017