So ticken deutsche Autofahrer wirklich

Dieselkrise und Kartellverdacht, E-Autos, Carsharing, Bikesharing, Fahrverbote… Wer in den letzten Wochen die Zeitungen aufschlug oder Nachrichten sah hatte den Eindruck, die Deutschen würden keine Autos mehr kaufen wollen. Erst im Juli gab es eine Studie des CAR-Forschungszentrums die aufzeigte, der Anteil an Privatkäufen hatte einen neuen Negativrekord erreichte. Gerade einmal 34,6 Prozent der gekauften Neuwagen wurden auf Privatleute zugelassen. Dazu die Diskussionen um Fahrverbote und Quoten für E-Autos, der Dieselgipfel und das boomende Carsharing in Großstädten. Unsicherheit über die Zukunft des Autos und verschwundenes Vertrauen in die Automobilhersteller taten ein Übriges.

Und jetzt kommen zwei Studien heraus, die zeigen: In Deutschland herrscht große Lust auf einen Autokauf. 41 Prozent der in der ARAL-Trendstudie 2017 Befragten, wollen sich in den kommenden 18 Monaten ein Auto zulegen.
In der aktuellen Umfrage, des Instituts für Demoskopie Allensbach (im Auftrag der FAZ) antworteten 59 Prozent der befragten Autofahrer mit »Nein« auf die Frage »Könnten Sie sich vorstellen, auch ohne Auto im Haushalt auszukommen?«. Weitere 32 Prozent sagten, das wäre für sie nur schwer vorstellbar. Weniger als 10 Prozent der Autofahrer könnten auf ihr Auto verzichten.

Das Auto spielt im Alltag der meisten Deutschen eine größere Rolle als je zuvor

Die Vorstellung das Auto ist ein Auslaufmodell, geht an der Lebenswirklichkeit der meisten Deutschen weit vorbei. Rund 45 Millionen Privatwagen waren im Jahr 2016 in Deutschland zugelassen, fast dreieinhalb Millionen mehr als 2010. 82 Prozent der Haushalte verfügen nach der Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach über mindestens ein Auto, 78 Prozent der Deutschen ab 18 Jahren fahren zumindest gelegentlich selbst, das sind 20 Prozent mehr als vor 20 Jahren. Die Begeisterung für das Auto, wie wir es heute kennen, ist ungebrochen.

Politik und Medien sind den durchschnittlichen Autokäufern Lichtjahre voraus. Besonders groß ist die Lücke zwischen politischer Diskussion und Lebenswirklichkeit der Menschen beim Thema Elektroauto. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht in Politik und Medien verkündet wird, Verbrennungsmotoren hätten ausgedient, und dem Elektroauto gehöre die Zukunft. Schaut man sich die Umfrageergebnisse an, kommt man um die Erkenntnis kaum herum, dass es sich wohl immer noch um SciFi handeln muss. Auf die Frage: »Käme es für Sie in Frage, in den nächsten Jahren ein Elektroauto zu kaufen, oder käme das für Sie eher nicht in Frage?«, antworteten nur 30 Prozent mit »Kommt in Frage.« Die Zahl derer, die den Kauf eines Elektrofahrzeugs ablehnen liegt dagegen bei 50 Prozent.

Also gute Zeiten für den Autohandel?

Der Wunsch nach einem anderen Auto ist so groß wie nie zuvor, sagt die aktuelle Aral-Studie zum Autokauf 2017. Vor allem Neuwagen sind gefragt. Jeder vierte Befragte will ein fabrikneues Auto kaufen. Die Umfrage zeigt dabei eine unverändert hohe Rabatterwartungen, aber auch viel Unsicherheit rund um die Verhandlung im Autohaus. So rechnen Deutschlands Autofahrer mit einem Preisnachlass von durchschnittlich 14 Prozent. Fällt der Nachlass nicht wie gewünscht aus, ziehen 51 Prozent der Befragten einen Markenwechsel in Betracht. Das ist für den Kunden nachvollziehbar. Nach Abwrackprämie, Elektroprämie und nun die Umstiegsprämie, immer mehr Autohersteller bieten Prämien beim Kauf eines Neuwagens an. Und das nutzen Neuwagenkäufer natürlich gerne aus.

Bei der Wahl des Motors, muss der Dieselantrieb empfindliche Einbußen hinnehmen: Nur noch 18 Prozent der Befragten wollen beim nächsten Kauf einen Selbstzünder bestellen, vor zwei Jahren waren es noch 31 Prozent. Davon profitiert vor allem der Benziner: 52 Prozent wollen jetzt lieber einen Benziner kaufen. 15 Prozent setzen auf Hybride, und nur fünf Prozent wollen auf ein »reines« Elektroauto umsteigen. Elektroautos sind offenbar auch nach Jahren intensiver Förderung für den normalen Fahrzeugnutzer nicht attraktiver geworden.

Vertraut man den Studien, wird der Handel aller Voraussicht nach von einem sehr freundlichen Konsumklima profitieren und hat die Chance noch unentschlossene Kunden für die eigene Marke zu begeistern.

Zwar hat im Zuge der Debatte um das mutmaßliche Autokartell und die Zukunft des Diesels der Ruf der Premiumhersteller Volkswagen, BMW und Daimler im Monat Juli in der öffentlichen Meinung einen Tiefpunkt erreicht – das ergibt sich aus einer Analyse der Berichterstattung in diversen Medien, für die das Medienanalysehaus Media Tenor mehr als 100.000 Beiträge über Dax-30-Unternehmen und ihre Vorstände ausgewertet hat. Daher ist es nicht verwunderlich, das Volkswagen in der Käufergunst gesunken ist. Nach Audi und BMW liegt Volkswagen nur noch auf Platz drei der infrage kommenden Marken für einen Neuwagenkauf.

Das Wunschauto der Deutschen (laut ARAL-Trendstudie) ist daher auch ein Audi, eine Limousine in der Farbe Schwarz. Es hat einen Benzinmotor, kostet knapp unter 30.000 Euro und wird bar bezahlt. Wichtigste Extras sind eine Klimaanlage und ABS-Bremssystem.

Das Auto ist im Alltag der Deutschen wichtiger als je zuvor. Von seinem Ende kann jedenfalls keine Rede sein.

So geht Kundenkommunikation 4.0 im Autohaus

Aus Automobilhersteller- und Händlersicht hat sich der Fahrzeugkauf in den letzten 50 Jahren kaum verändert. Der eigentliche Autokauf findet meistens noch im Autohaus statt, so dass hier auch weiterhin der Fokus der Autohersteller und -händler liegt. Im Zuge der Digitalisierung haben Händler und Industrie heute jedoch zahlreiche neue Herausforderungen zu bewältigen. Eine davon ist es, die hohen Erwartungen vieler heutiger Endkunden zu erfüllen. Zum Beispiel möchten sie jederzeit über jeden beliebigen digitalen Kanal wie Chat, Video, E-Mail, Telefon, Social Media, vernetzte Autos oder andere mit dem Internet der Dinge verbundene Geräte mit dem Autohaus vor dem eigentlichen Autokauf in Kontakt treten. Doch selten werden diese Anfragen, vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch, genügend beachtet, obwohl diese aus Käufersicht wesentlich für die Entscheidung sind.

Der Autokauf stellt den Käufer aufgrund der Vielfalt des Angebots vor eine Reihe von schwierigen Entscheidungen. Im DAT Report 2017 meinten immerhin noch 57 % der Befragten, dass für sie der Autokauf ein Erlebnis war und mit Freude verbunden war. Dabei haben sie sich ausgiebig und über einen längeren Zeitraum über ihren Wunschwagen informiert* und  76 % der Neuwagenkäufer nutzten das Internet als Entscheidungshilfe. Den Ansprüchen dieser digitalen Autokäufer nach einem individuellen und über alle Kanäle hinweg konsistenten Einkaufserlebnis, stehen überholte Strukturen und fehlende Prozesse bei Autohändlern und -herstellern gegenüber. Das diesjährige Ergebnis der Iskander Studie »Online Lead-Management im Autohandel« zeigt vor allem, dass die Prozesskette bei der Bearbeitung von online generierten Leads zwischen Herstellern und Händler große Verbesserungspotenziale aufweist.**

Käufer nutzen heute wie selbstverständlich unterschiedliche Medien und Angebote, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten und sich über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Durch die Nutzung von verschiedenen Internetangeboten haben immerhin 26 % der Neuwagenkäufer im letzten Jahr den Händler gewechselt und mehr als 40 % einen Händler im weiteren Umfeld kontaktiert.* Hier wird bereits deutlich, wie die Digitalisierung den Autokauf in zunehmenden Maße beeinflussen wird. Doch Technik allein bietet Kunden noch keinen Nutzen. Als Händler alle Kanäle anzubieten, ohne diese zu synchronisieren, ebenfalls nicht. Der Erfolg von Kundenkommunikation beruht darauf, die richtige Botschaft in der richtigen Form zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Empfänger zu platzieren. 90 % aller Autohändler haben keine systematische Transparenz über die verschiedenen Kommunikationskanäle, die ihre Kunden nutzen. Somit geht Geschäft verloren, das sich leicht realisieren ließe, wenn man nur alle Kundenanfragen unter Kontrolle hätte.

Die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen kommunizieren, hat sich in den letzten paar Jahren stark verändert. Wir alle nutzen mehr Medien und Kanäle als vor fünf oder zehn Jahren. Wir bewegen uns zwischen den Medien wie selbstverständlich hin und her, es geht von Offline-Shopping im Ladengeschäft in die Online-Welt zur App, auf Bewertungsplattformen, zur E-Mail oder auf Facebook, wir schauen im Laden auf dem Smartphone nach, ob es das Gesuchte irgendwo um die Ecke preiswerter gibt und treffen uns zum Gespräch mit Freunden wieder zurück in die Offline-Welt. Solche Omni-Channel-Erlebnisse bedeuten ein echtes Plus an Komfort für den Kunden, weil er seine Angelegenheiten flexibler und auf seine persönliche Weise erledigt. Das Wechseln der Kanäle ist für die meisten von uns inzwischen Normalität – genauso wie unsere Erwartung, dass Unternehmen den Wechsel zwischen den Medien ebenso souverän beherrschen wie wir. Aber im Automobilbereich, der sich immer als innovativ und zukunftsweisend gibt, sind viele servicebezogene Features, die unser Kundenerlebnis deutlich einfacher gestalten und in vielen anderen Branchen bereits fester Bestandteil des Services sind, noch nicht angekommen. Zu oft laufen Telefon, E-Mail, Chat und Social Media in den Autohäusern nebeneinander her, sofern sie überhaupt existieren. Die Prozesse und Inhalte sind nicht aufeinander abgestimmt, Kunden erleben drei verschiedene Ansprechpartner für ein Anliegen, verlieren sich im Dschungel einer unübersichtlichen Internetseite und warten vergeblich auf E-Mail-Antworten. Wunschtermin-Vereinbarung, Echtzeit-Abfrage von Model-Verfügbarkeiten, Hol- und Bring-Services sowie die Einbindung von Online Live-Chats sind nach wie vor eher eine Seltenheit als die Regel.** Was wir als Kunden von Amazon, Zalando oder Apple gewöhnt sind, erleben wir nicht beim Autokauf.

Doch einer der großen Herausforderungen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Kundenerlebnis in der digitalen Welt ist der Zeitaufwand, den Kunden mit der Kommunikation mit Unternehmen betreiben müssen. Kunden sind ungeduldig. Sie erwarten innerhalb von wenigen Stunden eine Antwort auf ihre Anfrage, egal über welchen Kanal. Erfolgt die nicht, wenden sie sich an die Konkurrenz, vereinbaren vermutlich einen Termin für eine Probefahrt und vielleicht ist bereits der Neuwagen geliefert worden, wenn das vorher kontaktierte Autohaus schließlich eine Antwort sendet.

Dass kurze Reaktionszeiten zu den entscheidenden Kriterien bei der Online Lead Generierung gehören, ist den meisten Unternehmen längst bewusst geworden, doch müssen Autohändler hier noch mehr investieren. Bei Probefahrt-Anfragen beispielsweise, die direkt über die Händlerwebseiten angefragt wurden, lag die durchschnittliche Responsequote lediglich bei 69 % und die Responsezeit bei durchschnittlichen 9 Stunden. Die Antwortzeit verlängerte sich sogar auf über 11 Stunden, wenn die Anfrage via E-Mail beim Händler erfolgte**. Wenn es etwas gibt, mit dem Autohäuser scheinbar wenig zu tun haben wollen, sind es E-Mails von Interessenten – im Schnitt bearbeitet die Branche gerade einmal zwei Drittel aller Anfragen und die leider nicht mit viel Elan.***

Doch über 51 % aller deutschen Kunden erwartet auf ihre Anfrage eine Antwort noch am selben Arbeitstag. Besonderen Wert auf Schnelligkeit und direktes Feedback legen dabei jüngere Interessenten unter 35 – sie bestehen auf eine Antwort innerhalb von sechs Stunden. Die Konsumenten sind eine schnelle Reaktionsgeschwindigkeit und Verfügbarkeit gewöhnt. Sie wollen alles on Demand. Die entscheidende Frage, die sich Unternehmen daher stellen müssen: Wie schnell reagieren wir auf Kundenfeedback?

Zwar haben Autohäuser die Notwendigkeit eines kundenorientierten Online-Lead-Managements erkannt, sie scheitern jedoch noch häufig bei der konkreten Umsetzung. Ein Grund für die zum Teil deutlich zu langsamen Reaktionszeiten ist, dass es immer mehr Kommunikationskanäle gibt, über die Kundenanfragen einfließen. Früher reichte es, wenn ein Servicemitarbeiter im Autohaus anwesend war und Interessenten eine Tasse Kaffee anbot und die Vorteile des Neuwagen erklärte, heute soll er per Telefon und E-Mail, per Facebook und Instagram und anderen Kanälen für Kundenfragen verfügbar sein. Das stellt die Autohäuser vor großen Herausforderungen. Ihre Mitarbeiter müssen in der Lage sein, auf Anfragen und Kundenwünsche zu reagieren, die in den unterschiedlichsten Formaten eintreffen. Das unkoordinierte Nebeneinander unterschiedlicher Kanäle muss einer konsistenten, zeitsparenden und einfach zu bedienenden Kommunikation mit Kunden weichen.

Das ist leichter gesagt als getan.
Dinge einfach zu gestalten ist meistens schwieriger, als sie zu verkomplizieren. Und wie lässt sich dieses Dilemma jetzt lösen?

Über ein zentrales Leadmanagementsystem, das alle Kommunikationskanäle in einer Plattform bündelt. Damit lassen sich die Reibungspunkte auf Null reduzieren und die Transparenz deutlich steigern. Das Leadmanagementsystem CXBox ermöglicht es den Betrieben, in Echtzeit festzustellen, ob gerade etwas anbrennt. Egal über welche Kanäle die Kommunikation in Zukunft zu Ihnen gelangt: Telefon, E-Mail, Social Media, Ihre Webseite oder über eine Fahrzeugbörse. Sämtliche Kommunikation wird durch die CXBox in einem einheitlichen Format für Sie aufbereitet.

In Zukunft, müssen Automobilhersteller und Händler den gesamten Automobilvertrieb digitalisieren und den bereits bestehenden Multi-Channel-Ansatz professionalisieren, um die vielfältigen Zielgruppen und unterschiedlichen Bedürfnisse ganzheitlich bedienen zu können. Mit den intelligenten Tools der LDB CXBox sind Autohäuser für diese Zukunft gerüstet und stellen die Bedürfnisse Ihre Kunden in den Mittelpunkt.


ONLINE LEAD-MANAGEMENT im Automobilhandel 2017
DAT Report 2017

Social Media beeinflusst immer mehr den Autokauf

Die Technologie-Affinität der Konsumenten wächst und wirkt sich immer mehr auf den Entscheidungsprozess beim Autokauf aus: wer einen Autokauf plant, informiert sich vorab auf YouTube, in Internet-Foren und auf Facebook. So das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des Beratungsunternehmens Faktenkontor**. Für die endgültige Kaufentscheidung wird außerdem Google+ als Infokanal hinzugezogen.

Jeweils gut ein Viertel der für den „Social Media-Atlas 2014/15“ Befragten suchen vor einem Autokauf auf YouTube oder Facebook nach Informationen. Geht es um die konkrete Kaufentscheidung, kommen Foren, Blogs und sogar Google+ ins Spiel. Der Grund: Blog- und Google+-Leser haben ein hohes Vertrauen in die Informationen, die sie zum Thema Autokauf dort finden. 77 Prozent vertrauen den Inhalten auf Google+, bei Blogs sind es 80, bei Foren sogar 82 Prozent. Neun Prozent der Social Media-Nutzer haben bereits einmal eine Kaufentscheidung für ein Auto mithilfe dieser virtuellen “Schwarzen Bretter” getroffen. Bei YouTube und Facebook sind es je fünf Prozent.

Bei der reinen Suche nach Informationen über PKWs schauen die Social Media-Nutzer mit je 16 Prozent zwar deutlich seltener bei Google+ und in Blogs vorbei. Für Kaufentscheidungen spielen diese Web 2.0-Dienste aber eine genauso große Rolle wie YouTube und Facebook.

Mehr als 90 Prozent der Verbraucher informieren sich bereits im Internet oder tätigen dort ihren Kauf – weltweit gesehen. Immer mehr Verbraucher möchten ihr neues Auto sogar online erwerben. Mehr als 30 Prozent der Befragten in einer Studie von Capgemini* gaben an, dass sie ihr Auto im Internet kaufen würden. Dagegen besuchen immer weniger Konsumenten vor der Kaufabwicklung ein Autohaus.

Mit dem Siegeszug des Social Web finden Gespräche über Marken und Produkte nicht mehr nur im Privaten sondern auch ganz öffentlich in Blogs, auf Facebook oder in Foren statt. Die Markenwahrnehmung der Konsumenten wird stärker als zuvor von äußeren Touchpoints beeinflusst. Auch die Automobilbranche ist diesem Wandel ausgesetzt. Die in Deutschland besonders starke Forenkultur ist gerade bei allen Themen rund um das Auto sehr ausgeprägt und emotional. Da ist es nicht weiter verwunderlich, dass auch auf den bekanntesten Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+ oder Blogs das Auto eine wichtige Rolle spielt. 71 Prozent der Befragten** würden voraussichtlich ein Auto eher kaufen, wenn es in den Social Media positiv bewertet wird.

Zeitschriften, Zeitungen und Online-Nachrichten habe bisher einen noch etwas größeren Einfluss auf den Autokauf als Social Media. Aber die Zahlen zeigen: „Soziale Medien spielen hier schon heute eine erhebliche Rolle”, so Dr. Roland Heintze, Social Media-Experte des Faktenkontors, “Deswegen sollten sich Automobil-Hersteller und -Händler stark im Web 2.0 engagieren. Aber dabei müssen die richtigen Kanäle bespielt werden. Viele Firmen vernachlässigen die auf den ersten Blick unscheinbaren, aber besonders einflussreichen Foren, während sie Twitter stark überbewerten.”

Daher haben wir von der LDB Gruppe mit unseren Lösungen LDB SocialMediaAnalyse und LDB Like’n’Tell zwei professionelle und bewährte Tools für unsere Kunden entwickelt.

Die Studie »Social Media-Atlas 2014/2015« (Hamburg, Januar 2015) wurde im Auftrag der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF – Institut für Management- und Wirtschaftsforschung durchgeführt. 3.450 nach Alter, Geschlecht und Bundesland onlinerepräsentative Internetnutzer ab 14 Jahren wurden in Form eines Online-Panels zu ihrer Social Media-Nutzung befragt. Erhebungszeitraum war der 22. September bis 15. Oktober 2014. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter www.faktenkontor.de bestellt werden.