Aufholen bei der digitalen Kundenjagd

Immer mehr Autokäufer nutzen das Internet für die Recherche nach einen Neu- oder Gebrauchtwagen. Doch laut einer Studie der Innovations- und Technologieberatung Arthur D. Little, sind Autohersteller und -händler immer weniger dort präsent, wo ihre Kunden einkaufen – nämlich im Netz. Kunden recherchieren vor einem Kauf immer häufiger im Internet, worauf Autohändler mit verstärktem Marketing und Kundenpflege im Internet reagieren, aber das Potenzial des Online-Autohandels nicht ausschöpfen oder sogar ignorieren. Das fand ein Test der Zeitschrift »Auto Motor und Sport« heraus. Gerade im digitalen Kundenkontakt haben viele Autohändler Nachholbedarf.

Doch die überwiegende Mehrheit der Neuwagenhändler hat die Möglichkeiten des Online-Handels erkannt und will Kundenanfragen aus dem Internet künftig besser bearbeiten. Laut einer aktuellen Umfrage des Marktforschungsinstituts Puls wird die Mehrzahl der Neuwagenhändler 2016 in interne Prozesse und Mitarbeiterschulungen investieren. Gerade bei der Reaktionszeit und Antwortqualität im Zusammenhang mit Kundenanfragen via E-Mail oder Kontaktformularen sieht die Branche erhöhten Handlungsbedarf.

Dass der Handel gut daran tut, sich besser auf die Online-Kunden einzustellen, zeigt auch eine repräsentative Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Mehr als ein Drittel aller Neu- und Gebrauchtwagen werden in Deutschland in den nächsten drei Jahren online gekauft. Das Informations- und Kaufverhalten werde sich weiter ins Internet verlagern und so nach dem Gebrauchtwagenmarkt auch das klassische Neuwagengeschäft tiefgreifend verändern. Vor allem junge, mit den Techniken des digitalen Zeitalters vertraute Zielgruppen informieren sich der Studie zufolge bereits ausgiebig im Internet. Die meisten schauen dann noch beim Händler vorbei und machen vielleicht eine Probefahrt. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Interessenten ihr Auto bei diesem Händler kaufen. Die Studie zeige, dass die Beratung im Autohaus an Bedeutung verliert. Viele der jungen, digitalorientierten Kunden fänden es heute bereits gut, den Autokauf komplett online abzuwickeln und ihr „persönliches Auto“ abzuholen oder sich liefern zu lassen.

Das Interesse von Käufern, sich im Internet über Autos zu informieren nimmt stetig zu. 1998 nutzten erst drei Prozent das Internet als Informationsquelle vor dem Autokauf, mittlerweile sind es fast 75 Prozent der Gebrauchtwagen- und 68 Prozent der Neuwagenkäufer. Der Weg eines Autokäufers führt immer seltener in ein Autohaus. Nach Recherchen von Google ist die Zahl der Besuche im Autohaus pro Autokauf auf im Schnitt 1,6 gesunken. Inzwischen sei das Internet zur wichtigsten Informationsquelle für den Autokauf geworden. 70 Prozent der Neuwagen-Käufer nutzen das Netz dabei, um Preise zu vergleichen, 52 Prozent bereits zum Konfigurieren ihres Wagens.

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»Der Kunde konfiguriert sein Auto nicht nur am Samstagabend in Pantoffeln auf dem Sofa, er weiß auch mehr«, umschreibt ZDK-Vize Ulrich Fromme die gewachsene Onlineaffinität. Er ruft die Autohäuser auf, umzudenken. Kunden online an sich binden und dann offline zu verkaufen, darin sei man noch nicht so gut, bekennt Fromme. Autohändler verlieren wegen dieser Schwachstellen in ihren Online-Strategien Verkaufschancen und damit bares Geld.

Das Angebot kam etwas zu spät: Wir könnten gerne einen Probefahrt für den neuen Wagen vereinbaren, mailte der VW-Händler an einen Kunden. Schade nur, dass der Kunde zwei Tage zuvor aus einem anderen Autohaus mit seinem Neuwagen heimgekehrt war. An den VW-Händler hatte der Kunde seinen Wunsch Wochen zuvor gemailt und keine Antwort erhalten. Genug Zeit für unseren Beispiel-Kunden in aller Ruhe im Internet sein Auto zu konfigurieren, Vergleiche einzuholen, Probe zu fahren und zu bestellen.

Dieses Beispiel ist kein Einzelfall, wie der Test von »Auto Motor und Sport« zeigte. Kundenanfragen per E-Mail wurden meistens nicht ernst genommen. Im Test beantworteten überhaupt nur 69 % der Händler E-Mails von Kaufinteressenten.

Kunden erwarten, dass ihre Anfragen schnell beantwortet werden. Der heutige Kunde unterscheidet nicht zwischen der digitalen und der realen Welt. Verkäufer müssen die Kunden am Telefon und per E-Mail genauso individuell, schnell und professionell beraten können wie im Showroom. Damit tun sich viele Autohändler noch schwer.

Die aktuelle Umfrage zeigt, dass der Handel die Herausforderungen erkannt hat. 66,4 Prozent der Neuwagenhändler ist die große Relevanz von kurzen Reaktionszeiten bewusst, aber nicht einmal die Hälfte von ihnen (43,2 Prozent) glaubt, in diesem Bereich optimal aufgestellt zu sein. 64,9 Prozent können schnelle Antworten nicht über die gesamte Woche gewährleisten. 62,2 Prozent haben das Problem, die notwendigen Strukturen bzw. Prozesse zu etablieren.

Auch mit Blick auf die Antwortqualität sieht der Handel für sich selbst noch Optimierungsbedarf. Während 63,2 Prozent der Befragten individuelle Antworten mit direktem Bezug zur Anfrage für sehr wichtig halten, glaubt nicht einmal jeder Zweite (47,2 Prozent), dass der eigene Betrieb hier sehr gut aufgestellt ist.

Die überwiegende Mehrheit der befragten Autohändler will Kundenanfragen aus dem Internet künftig besser bearbeiten. So optimieren 58,4 Prozent der Befragten ihre internen Prozesse zur schnelleren Beantwortung der Anfragen aus dem Web. 54,8 Prozent vernetzen ihre Angebote auf Online-Börsen, der Website und Social-Media-Kanälen stärker als bisher. Mehr als die Hälfte (54,0 Prozent) lässt ihre Mitarbeiter speziell für den Umgang mit Online-Kunden schulen.

Autohäuser müssen heute eine Vielzahl von Kunden-Kanälen bespielen und auf die veränderten Anforderungen ihrer Kunden reagieren. Händler können hier punkten, wenn sie sich den veränderten Kundenwünschen anpassen. Es zahlt sich als Händler aus, hier zu den Vorreitern zu gehören. So können sich Händler deutlich von der Konkurrenz absetzen.

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Näher am Kunden

Das neue Geschäftsjahr 2016 rückt unaufhaltsam näher und damit auch die Frage, was den Automobilhandel im nächsten Jahr erwartet. Antworten & Denkanstöße lieferten Referenten von Herstellern, Autohäusern und Dienstleistern auf dem 4. Branchenkompass am 09.11 & 10.11.2015 in Mainz – einer Konferenz für den Autohandel.

Zum Auftakt berichtete Karsten Zimmer, seines Zeichens „IT-Forensiker“, über die Gefahren der Digitalisierung. Er zeigte die Risiken vom unzureichenden Umgang mit Daten auf und führte live vor, wie man Gespräche & Fotos mit Hardware aufzeichnet, die man früher nur aus James-Bond-Filmen kannte.
Wussten Sie, dass es auch Computer-Mäuse mit eingebauter SIM-Karte gibt?

Ein weiteres zentrales Thema war die Digitalisierung des Autohandels. Das Thema wurde so oft angesprochen, dass der letzte Referent sich vorab entschuldigte, dass die meisten Informationen bereits in den anderen Vorträgen genannt wurden. Jürgen Keller, Executive Director Sales, Marketing & Aftersales Opel Germany, erklärte den OnStar-Service, den es zunehmend in Neuwagen der Marke Opel geben wird. Der persönliche Online- und Service-Assistent erlaubt die direkte & indirekte Kommunikation mit dem Hersteller bzw. dem Autohändler aus dem Fahrzeug heraus. Daneben bietet der OnStar-Service Informationen über das Fahrzeug und sein Verhalten, wie den Reifendruck oder die verbleibende Reichweite.

Thomas Müller, Leiter Digitales Marketing Deutschland von Audi erläuterte, dass das digitale Autohaus nur gemeinsam mit dem Handel erfolgreich sein kann und zeigte den Teilnehmern anschaulich, dass man gerade auf den Händlerwebseiten den Traffic deutlich steigern könnte.

Dazu gab es Zahlen und Fakten in großen Umfang. So wurde erläutert, dass heute ein Käufer nach 1,4 Besuchen im Autohaus ein Fahrzeug kauft. Die Phase der Informationen und Auswahl spielt sich online ab und nicht mehr im Autohaus. Der Kunde kommt besser informiert und vorbereitet zum Händler. Zudem nimmt die Erstzulassung von Neuwagen auf Privatkunden stetig ab und pegelte sich 2014 bei ca. 30% ein. Ein Großteil der Erstzulassungen erfolgt auf Flottenkunden (gewerbliche Kunden), die Autohändler selbst oder auf die Hersteller. Die Erstzulassungen auf Autohändler oder Hersteller finden den Weg zum Privatkunden anschließend als Tageszulassungen oder Vorführwagen.

In Bezug auf die Kundenbetreuung im Autohaus setzt BMW jetzt auf den „Product Genius“, einem Mitarbeiter, der als Experte an der Seite des Kunden handelt. Eine Idee die Apple bereits erfolgreich in seinen Stores umsetzt. Mit weitreichenden Produktkenntnissen bietet der Product Genius Unterstützung bei allen Fragen rund um die BMW Fahrzeugwelt. Er demonstriert mit Hilfe exklusiver Visualisierungssoftware anschaulich und persönlich, welche Möglichkeiten die Marke BMW mit ihren Produkten und Technologien bereithält. Möchte ein Kunde daraufhin ein Fahrzeug kaufen oder leasen wird er an den Verkäufer übergeben der dann alle weiteren Punkte mit dem Käufer klärt.

Ein schönes Schlusswort konnten wir aus dem Vortrag von Herrn Senger, geschäftsführender Gesellschafter der Senger-Gruppe mitnehmen: »If a trend becomes obvious – you are too late!«