Autohäuser müssen ihre Datenschätze heben – Interview mit Jan Löffler

Die Kunden hinterlassen im Internet jede Menge Fußspuren, doch der Autohandel nutzt diese noch viel zu selten für seine Zwecke. Jan Löffler, Geschäftsführer von LDB Löffler erklärt, wie die Betriebe die Datenflut für sich nutzen können.

Herr Löffler, die Digitalisierung hat das Geschäftsmodell vieler Branchen auf den Kopf gestellt. Glauben Sie, dass das auch im Automobilgeschäft passieren wird, und ist der Handel darauf vorbereitet?

Jan Löffler: Die Kunden wollen immer öfter digital interagieren – unabhängig davon, für welches Produkt oder für welche Dienstleistung sie sich interessieren. Zudem sind vernetzte Autos stark im Kommen. Daher bin ich davon überzeugt, dass auch die Autobranche vor einem tiefgreifenden Wandel steht. Während sich die Hersteller bereits recht intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen und es als Chance begreifen, sehen die Händler das veränderte Kundenverhalten und neue Fahrzeugtechnologien vielfach als Gefahr, und warten eher ab, was passiert. Das ist schade: In der Prozessautomatisierung und in der Tatsache, dass die Kunden im Netz deutlich mehr Fußspuren hinterlassen, als sie es früher rein physisch getan haben, schlummert viel Geschäftspotenzial.

Wo sehen Sie im Handel den größten Handlungsbedarf?

Den größten Handlungsbedarf sehe ich in der Kundenkommunikation. Wir analysieren als Dienstleister rund um das Thema Kundenmanagement schon seit vielen Jahren, wie sich die Erwartungshaltung der Kunden verändert, und das vielfach auch branchenübergreifend: Die Konsumenten erwarten eine schnelle Reaktionsgeschwindigkeit und Verfügbarkeit. Sie wollen alles on Demand. Dazu tragen ganz wesentlich auch große Online-Versandhändler bei: Amazon beispielsweise beliefert die Kunden, die in deutschen Großstädten leben, mit einem neuen Service innerhalb von zwei Stunden. Auch die Menschen, die eine Onlineanfrage für einen Gebrauchtwagen stellen, erwarten, dass der Verkäufer innerhalb weniger Stunden reagiert. Doch in vielen Autohäusern sieht die Realität anders aus.

Wo hakt es in den Betrieben?

Ein Grund für die zum Teil deutlich zu langsamen Reaktionszeiten ist, dass es immer mehr Kommunikationskanäle gibt, über die Kundenanfragen einfließen. Vor zehn Jahren konnte ein Kunde anrufen, ein Fax schicken oder eine E-Mail versenden, um mit einem Autohaus in Kontakt zu treten. Heute kann er dies zusätzlich über Facebook, Xing oder Whatsapp tun, um nur die wichtigsten Kanäle zu nennen. Die Krux ist, dass jeder Kanal im Autohaus einen eigenen Endpunkt hat. Zum Beispiel ist das Thema Social Media meistens in der Marketingabteilung angesiedelt. Eine Fahrzeuganfrage, die über diesen Kanal ins Autohaus kommt, landet in aller Regel nicht direkt beim zuständigen Verkäufer, sondern durchläuft verschiedene Knotenpunkte im Unternehmen. Bei Telefonaten und E-Mails ist die Situation meistens auch nicht viel besser.

Wie lässt sich dieses Dilemma lösen?

Über ein zentrales Leadmanagementsystem, das alle Kommunikationskanäle in einer Plattform bündelt. Damit lassen sich die Reibungspunkte auf Null reduzieren und die Transparenz deutlich steigern. Unser Leadmanagementsystem CXBox ermöglicht es den Betrieben, in Echtzeit festzustellen, ob gerade etwas anbrennt. Unter dem Strich trägt es dazu bei, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen.

Big Data ist das IT-Trendthema, dennoch beschäftigen sich nach wie vor vor allem die Hersteller damit. Welchen Nutzen können die Händler daraus ziehen?

Mit Big Data ist ein Autohaus schon heute in der Lage zu prognostizieren, was der Kunde Morgen tun wird. Er kann ihn genau im richtigen Moment anzusprechen, um ihm ein maßgeschneidertes Angebot zu machen. Früher haben die Verkäufer im persönlichen Gespräch eine Bedarfsanalyse erstellt und die Hobbys der Kunden erfragt. Diese Informationen haben sie dann schriftlich auf einer Kundenkarteikarte festgehalten, auf die in aller Regel nur der Verkäufer Zugriff hatte. Heute geht es dank Big Data deutlich einfacher: Ein Kunde hinterlässt jede Menge digitale Spuren im Internet, und diese lassen sich dann in einer Art digitalen Karteikarte zusammentragen, auf die alle im Unternehmen Zugriff haben.

Auf welche relevanten Daten hat ein Autohaus, das mit Big Data ein Kundenprofil erstellen will, Zugriff?

Es geht los mit einfachen Transaktionsdaten, die man in aller Regel aus dem Dealer-Management-System ziehen kann. Dort ist beispielsweise erfasst, wann ein Kunde ein Auto gekauft hat, wann er in der Werkstatt war, wie hoch die Rechnung war, oder wie hoch die Laufleistung seines Autos ist. Vor allem wenn ein Autohaus ein Leadmanagementsystem hat, kann es zudem auf eine Fülle von Kommunikationsdaten zugreifen. Es sieht beispielsweise, wann sich ein Kunde an den Betrieb gewandt hat, welche Anfrage er hatte, oder wie zufrieden er mit dem Service war. Künftig kommen als Quelle noch die Fahrzeugdaten hinzu. Diese werden permanent übermittelt: allerdings sind sie aktuell für den Handel noch schwer nutzbar.

Wie unterstützt LDB den Autohandel beim Thema Big Data?

Wir bergen die Datenschätze, die sich im Autohaus verbergen, und verknüpfen sie sinnvoll miteinander. Wir zapfen Systeme an und harmonisieren sie. Das ist notwendig, weil die Systemlandschaft im Autohandel sehr heterogen ist und ein Kunde leider keine klare ID wie bei Apple hat. Letztlich verheiraten wir täglich und in Echtzeit Daten und füttern permanent die Marketingmaschinerie, indem wir Muster in den Daten aufzeigen. Man spricht dabei auch von predicted Marketing. Der Autohandel steht hier noch ganz am Anfang. Er hat Chancen, die sich darin verbergen, noch nicht als Potenzial für sich entdeckt. Predicted Marketing ermöglicht eine sehr zielgruppengenaue Ansprache und man kann damit den Kunden wirklich individuelle Angebote unterbreiten.

Gibt es neue digitale Projekte, die bei LDB in den Startlöchern stehen?

Wir arbeiten aktuell sehr intensiv am digitalen Marketing für Autohäuser und kooperieren dabei mit einem Vergleichsportal für Finanzdienstleistungen. Im Kern geht es darum, zu verstehen, wie eine digitale Kampagne angelegt sein muss, um eine möglichst hohe Konversionsrate zu erreichen.

Treten Sie dabei als Marketingdienstleister für die Autohäuser auf?

Wir verstehen uns generell als Lösungsprovider. Wir bieten unseren Kunden maßgeschneiderte Pakete an: Sie können entweder nur unsere Softwareprogramme nutzen, oder zusätzlich auch unsere Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Das gilt auch für einen weiteren spannenden Bereich: die Kundenbewertungen.

Was bieten Sie in diesem Bereich an?

Wir holen telefonisch oder per E-Mail Bewertungen von Kunden ein, machen sie internettauglich und stellen sie online. Für die Glaubwürdigkeit und die Imagebildung eines Autohauses sind Kundenmeinungen inzwischen ein ganz wesentlicher Faktor. Das Problem ist, dass es für Autohäuser gerade im Service nicht leicht ist, positive Bewertungen zu erhalten. Das liegt nicht daran, dass die Kunden nicht zufrieden wären – 95 Prozent sind es; die Krux ist vielmehr, dass der Werkstattbesuch anders als ein Restaurantbesuch oder eine Reise nicht emotional belegt ist. Daher fühlen sich nur wenige dazu berufen, ihre Meinung kundzutun. Emotional wird eine Bewertung erst, wenn etwas nicht geklappt hat. Die Folge ist, dass Bewertungsplattformen oftmals negative Meinungen anziehen. Wir fordern im Rahmen einer Kooperation mit der Plattform Autohauskenner auch die zufriedenen Kunden auf, ihre Meinung zu sagen. Gut 70 Prozent sind dazu übrigens durchaus bereit.

Vielen Dank für das Gespräch.

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Das Gespräch führte Julia Mauritz für kfz-Betrieb |Ausgabe 29-30/2016 | Die Automobilbranche wird digital

Digitalisierung im Autohandel

Beim Autokauf ist es bereits heute Praxis, dass sich der Interessent im Internet informiert, sein Wunschauto konfiguriert und Finanzierungsmöglichkeiten auf Portalen checkt. Der Vertragsabschluss findet dann aber in den meisten Fällen bei einem Händler statt. Doch schon 2014 wurde jeder elfte Neuwagen direkt im Netz gekauft. Das klassische Bild des Konsumenten, der sämtliche Schritte einer Kaufentscheidung von Information bis Abschluss über den Händler abwickelt, verliert mehr und mehr an Bedeutung.

Eine Szene die (inzwischen) zu unserem Alltag gehört:
Melanie Meyer sucht ein neues Auto und informiert sich über ihren Traumwagen (es soll ein blauer Kombi werden) im Internet. Melanie hat keinen Markenfavoriten. Sie sichtet Angebote und Bewertungen auf verschiedenen Portalen und Herstellerseiten. Sie konfiguriert ihren persönlichen Traumwagen Online auf einer Herstellerseite und möchte dann eine Probefahrt. Nach einem Blick auf die Bewertungen von anderen Kunden, sendet Melanie eine Anfrage via E-Mail an ihr Autohaus…

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Auf diese Weise nehmen knapp 25% aller Interessenten den ersten Kontakt zum Autohändler auf. Doch nur etwa ein Drittel aller E-Mail-Anfragen wurden 2015 von Autohändlern überhaupt beantwortet*. Welche Qualität die Antworten hatten und in welcher Geschwindigkeit sie erfolgten… darüber hatten wir bereits berichtet. Für viele Autohändler ist das Internet noch immer Neuland. Denn wenn es etwas gibt, mit dem Autohäuser scheinbar wenig zu tun haben wollen, sind es E-Mails von Interessenten – im Schnitt bearbeitet die Branche gerade einmal zwei Drittel aller Anfragen und die leider nicht mit viel Elan. Das liegt nicht daran, dass Händler und Hersteller schlecht organisiert sind, sondern daran, dass 90% aller Autohändler noch gar kein System etabliert haben, wie Mailanfragen oder Anfragen aus Social Media Kanälen nach Ansprechpartner geordnet und bearbeitet werden sollen*. Das kostet natürlich viel Zeit und Kunden sind ungeduldig. Konsumenten möchten nicht länger als höchstens 14 Stunden* auf eine Antwort per E-Mail warten. Die meisten Kunden warten nicht mal diese 14 Stunden ab. Sie wenden sich an die Konkurrenz, vereinbart einen Termin für eine Probefahrt und vielleicht ist bereits sein Neuwagen geliefert worden, wenn das vorher kontaktierte Autohaus schließlich eine Antwort sendet.

Die mobile Erreichbarkeit des Unternehmens über das Smartphone ist ebenfalls besonders wichtig. Fast zwei Drittel der Befragten einer Umfrage vom Meinungsforschungsinstitut YouGov wünschen sich, dass ein Unternehmen über eine mobile Webseite erreichbar ist. 39 Prozent der Befragten erwarten ebenso eine deutliche Verbesserung des Kundenservices durch mobile Messenger-Dienste. Für 36 Prozent sind Messenger-Dienste schon jetzt einer der bevorzugten Servicekanäle. Über Whatsapp, Facebook Messenger und Co. sollte es in Zukunft schnellere Antworten geben. Hier haben gerade Autohäuser noch Nachholbedarf.

Doch noch kontaktiert fast die Hälfte aller Interessenten das Autohaus über das Telefon. Aber selbst hier mangelt es mitunter noch an Qualität. Wie wir aus eigener Erfahrung wissen, laufen nicht selten Telefonanrufe ins Leere.

Melanie Meyer ist noch nicht mal die durchschnittliche Autokäuferin im Jahr 2016. Aber sie ist gut informiert und mit großem Misstrauen gegen jedes noch so verlockende Angebot ihres Autohändlers ausgestattet. Mailings wandern in den Müll, Einladungen zu Präsentationen werden ignoriert. Lieber durchstöbert sie das Internet nach interessanten Angeboten und Empfehlungen anderer Kunden. Wenn heutzutage Melanie zum Autohändler kommt, weiß sie fast alles über ihr Traumauto.

Viele Autohändler haben sich auf die grüne Wiese zurückgezogen, dorthin, wo der Kunde nur noch fährt, wenn er tatsächlich eine Probefahrt möchte oder sein Traumwagen berühren oder testen will. Sich inspirieren lassen? Verschiedene Typen ansehen und vergleichen? Seit Jahren sinkt die Zahl der Autohäuser, die Interessenten durchschnittlich vor dem Kauf besuchen. Gleichzeitig ist die Anzahl der Touchpoints, an denen Kunden mit Ihrer Marke in Berührung kommen, in den letzten Jahren durch die Digitalisierung explosionsartig angestiegen. Nach Recherchen von Google ist die Zahl der Besuche im Autohaus pro Autokauf auf im Schnitt 1,6 gesunken. Gleichzeitig nutzen Interessenten aber durchschnittlich 24 (digitale) Touchpoints vor der Kaufentscheidung.

Der Kunde ist preisbewusst, informiert und mobil. Er schreibt E-Mails, informiert sich Online, ruft den Händler an oder hinterlässt eine Nachricht auf Facebook. Im Marketingdeutsch ist daraus mittlerweile OmniChannel geworden. Konsumenten kaufen nicht mehr entweder online oder offline, sondern verbinden beide Welten und nutzen dabei mehrere Kanäle parallel: Websites, Kataloge, Vergleichsportale, Telefon und Apps für mobile Endgeräte. Und sie erwarten diesen Service, den sie im Internet erfahren auch beim Besuch beim Händler. Für Händler bedeutet das, dass er Informationen über seine Kunden sammeln und analysieren muss. Diese Daten kommen aus der direkten Interaktion am Telefon oder per E-Mail. Daten die Kunden gerne preisgeben, sofern sie einen Mehrwert davon haben. »Kunden nutzen je nach anstehender Kaufentscheidung den für sie optimalen und situativ passenden Vertriebsweg«.

Natürlich, Hersteller wie Tesla oder Mercedes-Benz mit ihren Showrooms locken die Besucher in der City an. In Kalifornien hat Lexus gerade ein Luxus-Autohaus eröffnet. Mit Frisier- und Beautysalon, Spielzimmer für Kinder, Kunstatelier, Bibliothek, Boutiquen für Kleider und Heimdekoration, Konferenzräumen, Veranstaltungsservice, Golfsimulator und Gourmetrestaurant mit großer Dachterrasse, auf der Konzerte stattfinden oder Hochzeiten gefeiert werden. Es wird für Autohändler immer teurer, ihr Geschäft auf die Zukunft auszurichten.

Doch der direkte Kundenkontakt verlagert sich mehr und mehr auf andere Vertriebskanäle. Kunden nutzen zunehmend die digitalen Formen der Kontaktaufnahme. Gleichzeitig tritt er immer besser informiert auf und erwartet das auch von seinen Ansprechpartnern im Autohaus. Durch die Digitalisierung und Zugang zu immer mehr Kanälen erschließt sich den Kunden eine Fülle an neuen, persönlichen Wegen zur Interaktion mit Marken und Händlern. Kunden haben jederzeit unbegrenzten Zugang zu Produktinformationen und Bewertungen. Sie können sich über Erlebnisse austauschen und ihre Meinung äußern. Nicht nur innerhalb ihres Freundeskreises, sondern digital auf unterschiedlichen Kanälen, für andere Interessenten erreichbar. In Sachen Digitalisierung machen die Kunden schnellere Schritte als die Unternehmen.

Auf diese veränderte Situation muss der Handel reagieren. Die Kunden der Gegenwart bestellen immer häufiger im Internet. Diese Entwicklung steht jetzt auch dem Autohandel bevor.

Der Kauf eines neuen Autos sollte aufregend sein, Spaß machen und ein wichtiges Erlebnis werden. Zum Unwillen vieler Konsumenten verläuft der Kauf jedoch häufig ziemlich stressvoll. In einer Studie von Roland Berger sagten 56 Prozent der Befragten, das sie lieber zum Zahnarzt gehen als mit einem Autohändler verhandeln. Gut ein Drittel aller befragten Neuwagenkäufer, einer aktuellen Befragung*, hatte schon einmal ein „negatives Erlebnis“ mit einem Verkäufer. Fast jeder zweite von ihnen fand den Autohausmitarbeiter unfreundlich und überheblich.

Wie können Autohändler das Kauferlebnis und die Zufriedenheit der Kunden verbessern? Gerade im Autohandel ist perfekter Kundenservice ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal. Vernetzungsmöglichkeiten und guter Kundenservice werden somit immer wichtiger. Verkaufsexperten werden weiter eine wichtige Rolle spielen. »Die Bedeutung einer umfassenden Kundenbetreuung durch das Autohaus nimmt immer mehr zu. Kein Geschäftserfolg ohne Kunden – am besten mit begeisterten Kunden. So einfach ist das.«

Mit den Tools der LDB Gruppe stellen wir Ihre Kunden in den Mittelpunkt. Mit unserer Plattform CXBox für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) haben Autohändler jederzeit vollständigen Einblick in Leads, Kontakte, Kunden, Aktivitäten, Kommunikation und Terminen und können so jederzeit den Dialog mit den Kunden vorantreiben und so das Markenerlebnis an allen Touchpoints ins Zentrum Ihres Handels stellen.
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Der Autokauf über das Internet wird immer beliebter. Eine internationale Vergleichsstudie der Unternehmensberatung McKinsey, für die mehr als 4.500 Autokäufer in Deutschland, Großbritannien, Italien, China und den USA befragt wurden, zeigt die zunehmende Lust am Klicken und konfigurieren. Natürlich nutzen gerade junge Kunden im Alter zwischen 18 Jahren und 34 Jahren das Internet beim Autokauf. Dagegen ist bei den über 55-Jährigen der Händler nach wie vor die wichtigste Informationsquelle über Angebote und Neuigkeiten. Aber hier kommt Bewegung in das Kaufverhalten. Selbst bei dieser Zielgruppe liegt die Online-Recherche bereits auf Platz zwei der Rangliste.

In Brasilien ist der Autokauf via Internet längst alltäglich. Dort unterhalten Autohäuser bereits Hotlines, die sich nur auf Kundenanfragen, die aus dem Internet stammen, konzentrieren. Innerhalb von sechs Stunden wird die Anfrage des Interessenten inklusive Preisvorschlag, Probefahrtangebot und Kontaktdaten des jeweiligen Kunden beantwortet. Dieser Service rentiert sich. Fast die Hälfte der Autoverkäufe in Brasilien sind inzwischen Online-Käufe. Was in Deutschland bei Gebrauchtwagen längst Alltag ist, setzt sich mehr und mehr auch bei neuen Autos durch: In Deutschland werden heute bereits 10 Prozent der Neuwagen online gekauft – Tendenz steigend. 97 Prozent der Autokäufer nutzen das Internet zur Fahrzeugsuche und 44 Prozent würden ein Auto online kaufen. Immer mehr Autokäufer suchen Informationen zum Fahrzeug heute eher im Internet statt im Autohaus. Sie schätzen daran den einfachen und flexiblen Zugang zu einer Vielzahl an Fakten, aber auch zu Meinungen und Erfahrungen anderer. Wenn es dann zum Besuch im Autohaus kommt, informieren sich die Verbraucher dann noch über das Autohaus selbst und suchen nach Bewertungen anderer Kunden.

Den Autohäusern macht das zu schaffen. Das bisherige Geschäftsmodell von Autohändlern gerät unter Druck: Online-Shopping ist im Kommen. Die Kunden haben zunehmend positive Erfahrungen mit Bestellungen im Internet und übertragen diese auf den Autokauf.

Autohäuser sollten digitale Kundendienste anbieten

Die Motivation für künftige Käufer, noch ein Autohaus zu besuchen, beschränkt sich inzwischen hauptsächlich auf Reparatur- und Wartungszwecke. Um mehr potenzielle Käufer ins Autohaus zu locken, sollten Händler laut einer Studie von Yahoo den Trend zur Digitalisierung nutzen und selbst Angebote übers Netz machen: Autokäufer wünschen sich beispielsweise Simulatoren zur Kostenkalkulation, interaktive Präsentationssysteme oder digitale Animationen von High-Tech-Funktionen. Aber auch weitere innovative Angebote sind umsetzbar.

Der Autokäufer erwartet heute mehr denn je ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Die Menschen sind es inzwischen einfach gewohnt, online bedient zu werden. Das gehört zu ihrem aktuellen Shopping-Erlebnis. Eine Roland-Berger-Studie hat unter anderem ergeben, dass 56 Prozent der Menschen lieber zum Zahnarzt gehen als mit einem Autohändler zu verhandeln.

Der Wandel hin zum digitalen Autokauf, der bereits zum großen Teil in der Gebrauchtwagenwelt Realität ist, wird in den kommenden Jahren auch das Neuwagengeschäft verändern. Unternehmen müssen sich auf die veränderten Kaufgewohnheiten ihrer Kunden vorbereiten. Das Nutzerverhalten der Verbraucher zeigt deutlich, dass Multi-Channel-Lösungen die Zukunft gehört.

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Natürlich ist Tesla ein kleiner Autohersteller. Die Absatzzahlen, die Tesla in einem Jahr erreicht, erreichen große Autobauer an einem Tag. Trotzdem ist Tesla an der Börse so viel wert wie manch großer Hersteller. Teslas Präsentation des neuen Model 3, erinnerte an die Vorstellung von Apples iPhone. Dutzende Menschen warteten vor dem Tesla-Store, um ein Auto zu reservieren, das es noch nie zu sehen gab. Tesla revolutioniert den automobilen Alltag schon beim Kauf. Im Gegensatz zu traditionellen Autohäusern sind Tesla Stores modisch und einladende Ziele, um ein Auto zu kaufen. So wie Apple Stores, sind die Tesla-Stores Erlebniswelten. „Autotainment“ nennt Judy Jones, Firmenchefin des wahrscheinlich luxuriösesten Autohaus der Welt dieses Konzept. Tesla verbessert das automobile Erlebnis auch durch seine mobilen Service-Teams. Die jährliche Inspektion, Software Updates und viele weitere Services werden direkt beim Kunden zu Hause vorgenommen. Ein Service, den die Kunden nicht mehr missen möchten. Tesla Gründer Elon Musk ist ein Querdenker, für ihn sind Autohäuser ein Relikt aus vergangenen Zeiten. Andere Hersteller haben reagiert: Audi hat mit der „Audi City“ begonnen, in Großstädten, wie London, Berlin oder Peking, einen interaktiven Showroom zu installieren. Mercedes zieht mit Connection-Centern nach. BMW mit dem i-Store und Erlebniswelten und VW setzt in den USA sogar auf eine „Dating-Seite“.

»Die Zeiten sind vorbei, in denen der Kunde zum Autohaus an den Stadtrand kommt. Künftig muss das Autohaus vielmehr in unterschiedlichen Formen zum Kunden kommen«, prophezeit der Automobil-Experte Professor Stefan Bratzel.

Online wird wichtiger, Offline bleibt wichtig

Autohändler suchen daher nach geeigneten Maßnahmen um auf das veränderte Kaufverhalten und die Bedürfnisse des Kunden zu reagieren. Zentrale Elemente eines digitalen Geschäftsmodells sind die sogenannte Customer Journey und damit eng verbunden die Customer Experience. Gestützt durch die Bereitstellung und Analyse von Daten soll dem Kunden so ein außergewöhnliches Marken- und Einkaufserlebnis ermöglicht werden.

In Zeiten, in denen der Käufer im Mittelpunkt aller Überlegungen steht, ohne dass vor der späteren Kaufentscheidung ein persönlicher Kontakt zustande kommt, muss die Verkaufsplattform alle Käufererwartungen im Kaufprozess erfüllen. Beim hohen Informationskomfort des Internets empfindet mancher Käufer den Gang in ein Autohaus als lästig. Häufig haben Verbraucher das Gefühl, vom Händler nicht sorgfältig genug beraten zu werden. Aber wie können Unternehmen das Kauferlebnis und die Zufriedenheit des Kunden aufwerten? Gerade im Automobilmarkt ist guter Kundenservice ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Vernetzungsmöglichkeiten und guter Kundenservice werden somit immer wichtiger.

Deloitte und Adobe haben in einer Studie  versucht, die Schmerzpunkte der Verbraucher beim Kauf eines neuen Autos besser zu verstehen. Das Ziel der Studie war es, herauszufinden, wann sich Verbraucher bei der Anschaffung eines neuen Fahrzeugs überfordert, falsch informiert oder verloren fühlen. Wenn die Unternehmen diese Probleme richtig angehen, können diese Punkte in einem sich schnell veränderten Markt in Wettbewerbsvorteile, die Umsatz und Markentreue stärken können, umgewandelt werden.

Dabei gilt es, Informationen in großem Stil zu erfassen und zu analysieren, um am Ende des Tages daraus Nutzen ziehen zu können. Und oftmals sind diese relevanten Daten bereits bei den Händlern vorhanden – Datenschätze die bisher nur nicht entsprechend genutzt werden. Vor allem die frühzeitige Leadqualifizierung (bspw. die konsequente Bearbeitung von Online-Kundenanfragen) eröffnet deutliche Umsatzpotenziale.

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Aufholen bei der digitalen Kundenjagd

Immer mehr Autokäufer nutzen das Internet für die Recherche nach einen Neu- oder Gebrauchtwagen. Doch laut einer Studie der Innovations- und Technologieberatung Arthur D. Little, sind Autohersteller und -händler immer weniger dort präsent, wo ihre Kunden einkaufen – nämlich im Netz. Kunden recherchieren vor einem Kauf immer häufiger im Internet, worauf Autohändler mit verstärktem Marketing und Kundenpflege im Internet reagieren, aber das Potenzial des Online-Autohandels nicht ausschöpfen oder sogar ignorieren. Das fand ein Test der Zeitschrift »Auto Motor und Sport« heraus. Gerade im digitalen Kundenkontakt haben viele Autohändler Nachholbedarf.

Doch die überwiegende Mehrheit der Neuwagenhändler hat die Möglichkeiten des Online-Handels erkannt und will Kundenanfragen aus dem Internet künftig besser bearbeiten. Laut einer aktuellen Umfrage des Marktforschungsinstituts Puls wird die Mehrzahl der Neuwagenhändler 2016 in interne Prozesse und Mitarbeiterschulungen investieren. Gerade bei der Reaktionszeit und Antwortqualität im Zusammenhang mit Kundenanfragen via E-Mail oder Kontaktformularen sieht die Branche erhöhten Handlungsbedarf.

Dass der Handel gut daran tut, sich besser auf die Online-Kunden einzustellen, zeigt auch eine repräsentative Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Mehr als ein Drittel aller Neu- und Gebrauchtwagen werden in Deutschland in den nächsten drei Jahren online gekauft. Das Informations- und Kaufverhalten werde sich weiter ins Internet verlagern und so nach dem Gebrauchtwagenmarkt auch das klassische Neuwagengeschäft tiefgreifend verändern. Vor allem junge, mit den Techniken des digitalen Zeitalters vertraute Zielgruppen informieren sich der Studie zufolge bereits ausgiebig im Internet. Die meisten schauen dann noch beim Händler vorbei und machen vielleicht eine Probefahrt. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Interessenten ihr Auto bei diesem Händler kaufen. Die Studie zeige, dass die Beratung im Autohaus an Bedeutung verliert. Viele der jungen, digitalorientierten Kunden fänden es heute bereits gut, den Autokauf komplett online abzuwickeln und ihr „persönliches Auto“ abzuholen oder sich liefern zu lassen.

Das Interesse von Käufern, sich im Internet über Autos zu informieren nimmt stetig zu. 1998 nutzten erst drei Prozent das Internet als Informationsquelle vor dem Autokauf, mittlerweile sind es fast 75 Prozent der Gebrauchtwagen- und 68 Prozent der Neuwagenkäufer. Der Weg eines Autokäufers führt immer seltener in ein Autohaus. Nach Recherchen von Google ist die Zahl der Besuche im Autohaus pro Autokauf auf im Schnitt 1,6 gesunken. Inzwischen sei das Internet zur wichtigsten Informationsquelle für den Autokauf geworden. 70 Prozent der Neuwagen-Käufer nutzen das Netz dabei, um Preise zu vergleichen, 52 Prozent bereits zum Konfigurieren ihres Wagens.

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»Der Kunde konfiguriert sein Auto nicht nur am Samstagabend in Pantoffeln auf dem Sofa, er weiß auch mehr«, umschreibt ZDK-Vize Ulrich Fromme die gewachsene Onlineaffinität. Er ruft die Autohäuser auf, umzudenken. Kunden online an sich binden und dann offline zu verkaufen, darin sei man noch nicht so gut, bekennt Fromme. Autohändler verlieren wegen dieser Schwachstellen in ihren Online-Strategien Verkaufschancen und damit bares Geld.

Das Angebot kam etwas zu spät: Wir könnten gerne einen Probefahrt für den neuen Wagen vereinbaren, mailte der VW-Händler an einen Kunden. Schade nur, dass der Kunde zwei Tage zuvor aus einem anderen Autohaus mit seinem Neuwagen heimgekehrt war. An den VW-Händler hatte der Kunde seinen Wunsch Wochen zuvor gemailt und keine Antwort erhalten. Genug Zeit für unseren Beispiel-Kunden in aller Ruhe im Internet sein Auto zu konfigurieren, Vergleiche einzuholen, Probe zu fahren und zu bestellen.

Dieses Beispiel ist kein Einzelfall, wie der Test von »Auto Motor und Sport« zeigte. Kundenanfragen per E-Mail wurden meistens nicht ernst genommen. Im Test beantworteten überhaupt nur 69 % der Händler E-Mails von Kaufinteressenten.

Kunden erwarten, dass ihre Anfragen schnell beantwortet werden. Der heutige Kunde unterscheidet nicht zwischen der digitalen und der realen Welt. Verkäufer müssen die Kunden am Telefon und per E-Mail genauso individuell, schnell und professionell beraten können wie im Showroom. Damit tun sich viele Autohändler noch schwer.

Die aktuelle Umfrage zeigt, dass der Handel die Herausforderungen erkannt hat. 66,4 Prozent der Neuwagenhändler ist die große Relevanz von kurzen Reaktionszeiten bewusst, aber nicht einmal die Hälfte von ihnen (43,2 Prozent) glaubt, in diesem Bereich optimal aufgestellt zu sein. 64,9 Prozent können schnelle Antworten nicht über die gesamte Woche gewährleisten. 62,2 Prozent haben das Problem, die notwendigen Strukturen bzw. Prozesse zu etablieren.

Auch mit Blick auf die Antwortqualität sieht der Handel für sich selbst noch Optimierungsbedarf. Während 63,2 Prozent der Befragten individuelle Antworten mit direktem Bezug zur Anfrage für sehr wichtig halten, glaubt nicht einmal jeder Zweite (47,2 Prozent), dass der eigene Betrieb hier sehr gut aufgestellt ist.

Die überwiegende Mehrheit der befragten Autohändler will Kundenanfragen aus dem Internet künftig besser bearbeiten. So optimieren 58,4 Prozent der Befragten ihre internen Prozesse zur schnelleren Beantwortung der Anfragen aus dem Web. 54,8 Prozent vernetzen ihre Angebote auf Online-Börsen, der Website und Social-Media-Kanälen stärker als bisher. Mehr als die Hälfte (54,0 Prozent) lässt ihre Mitarbeiter speziell für den Umgang mit Online-Kunden schulen.

Autohäuser müssen heute eine Vielzahl von Kunden-Kanälen bespielen und auf die veränderten Anforderungen ihrer Kunden reagieren. Händler können hier punkten, wenn sie sich den veränderten Kundenwünschen anpassen. Es zahlt sich als Händler aus, hier zu den Vorreitern zu gehören. So können sich Händler deutlich von der Konkurrenz absetzen.

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Die Digitalisierung verändert Kundenwünsche und Automobiltechnik rasant

Viele Unternehmen verkaufen heutzutage immer noch mit denselben Methoden wie in der „guten alten Zeit“, als das Internet noch Neuland war, die meisten Homepages nur einfache digitale Visitenkarten waren und das Wort googeln noch nicht zum allgemeinen Sprachgebrauch gehörte.

Die Wünsche der Kunden veränderten sich immer schneller, ebenso die Bedürfnisse und die Erwartungen an Informationen und Mobilität. Für die Industrie bedeute dies, sich noch schneller auf die Kunden weltweit einstellen zu müssen. Die fortschreitende Digitalisierung stellt gerade die Autoindustrie aus Sicht von VW-Chef Martin Winterkorn vor entscheidenden Herausforderungen. „Unsere Branche steht in den nächsten Jahren vor einem der größten Umbrüche seit Bestehen des Automobils“.

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„Big Data-Anwendungen, Cloud-Computing und Connectivity-Lösungen ziehen immer stärker ins Unternehmen ein“, erklärte auch Konzern IT-Chef Dr. Martin Hofmann. „Die zunehmende Digitalisierung erfordert neue Wege der Organisation und Zusammenarbeit. Deshalb stellt sich die Konzern IT neu auf. Künftig werden wir noch enger als bisher mit kleinen, innovativen Firmen zusammenarbeiten und gemeinsam mit ihnen kreative Lösungen für unsere Kunden entwickeln.“

Im Kontext der digitalen Strategie von VW Nutzfahrzeuge (VWN) ist die LDB ein wichtiger Partner. So wurde im Rahmen der Kundenbindungsanalyse (KBA) eine neue smarte Lösung gefunden, um den Informationsgehalt der VWN Händlersuche zu erhöhen.
Durch unsere innovativen Lösungen für komplexe Prozesse, zur Übertragung, Darstellung und Nachverfolgung von Informationen, konnten wir VWN überzeugen und eine langfristige Zusammenarbeit vereinbaren.

Digitalisierung ist kein Trend oder eine Modeerscheinung, sondern wird Unternehmen grundlegend verändern. Die Wirtschaft steht noch ganz am Anfang eines neuen Gestaltungsprozesses, viele Firmen haben zwar die Relevanz erkannt, an der Umsetzung gibt es aber noch einiges zu verbessern. Big Data, Cloud Computing, Mobile Apps, Social Collaboration und Industrie 4.0 bergen enorme wirtschaftliche Potenziale und betreffen schon heute alle Unternehmen und Kunden aus praktisch allen Branchen. Fragen Sie uns.