Jugend ohne (eigenes) Auto

Als Symbol für Freiheit und Wohlstand wurde das Auto im 20. Jahrhundert verehrt und war unantastbarer Bestandteil des Lifestyle. Das hat sich überholt. Der junge urbane Mensch steigt aus und um. Junge Menschen verlieren zunehmend das Interesse am (eigenen) Auto. Eine aktuelle Untersuchung des Y&R Brand Asset Valuators zeigt jetzt, dass nicht nur die persönliche Relevanz des Artikels »Auto« nachlässt, sondern zunehmend auch das Ansehen der Hersteller leidet. Für den Brand Asset Valuator™ von Young & Rubicam wurden in Deutschland 2.500 Personen befragt. Ganz ähnliche Entwicklungen beobachten Verkehrsforscher aber schon länger in anderen »Autofreundlichen«-Staaten. Ob Japan, Kanada, USA oder Großbritannien, in all diesen Ländern erwerben immer weniger junge Leute einen Führerschein und haben ein eigenes Auto zur Verfügung.

Seitdem Henry Ford im Jahr 1914 Massenproduktion des Modells T startete und damit den Weg für die Motorisierung der Massen wies, schien der Siegeszug des Autos unaufhaltsam. Das Auto geriet zum wichtigsten Konsumgut der Menschen. Ehemals Statussymbol und Zeichen für ein unabhängiges Leben, ist das Auto immer mehr zu einem bloßen Gebrauchsgegenstand geworden, der vor allem seinen Zweck erfüllen soll. In den letzten 15 Jahren hat der eigene PKW, vor allem bei jüngeren Stadtmenschen, rapide an Bedeutung verloren. Carsharing boomt, gleichzeitig nimmt die Autonutzung insgesamt ab und die Führerscheinquote ist rückläufig.

Quellenangabe: "obs/Young & Rubicam GmbH"
Quellenangabe: „obs/Young & Rubicam GmbH“

Die vermutlich wichtigste Ursache ist, dass junge Leute heute andere Konsumbedürfnisse haben. Apple und Samsung, Sony und HTC schlagen bei den unter 30-Jährigen die Automobilmarken bei weitem: 79 Prozent in dieser Altersgruppe steht ihre Handymarke deutlich näher als ihre Automobilmarke. Gleichzeitig nimmt die Popularität der Automobilmarken ab und immer weniger sind bereit mehr für Autos zu bezahlen.

Quellenangabe: "obs/Young & Rubicam GmbH"
Quellenangabe: „obs/Young & Rubicam GmbH“

Doch nicht nur die persönliche Bindung an das Auto nimmt ab. Interessant ist auch ein Blick auf vermeintlich objektive Bewertungskriterien wie Qualität, Einzigartigkeit oder Fortschrittlichkeit. Schließlich kann man einer Marke all diese Eigenschaften zubilligen, ohne ein persönliches Interesse am entsprechenden Produkt zu haben. Aber auch hier steht es für die Autohersteller nicht gut. Mit der Relevanz sinkt offensichtlich auch das allgemeine Ansehen.

Quellenangabe: "obs/Young & Rubicam GmbH"
Quellenangabe: „obs/Young & Rubicam GmbH“

Auch wenn sich einige Image-Kriterien stabil entwickelt haben, die Tendenz der letzten 15 Jahre ist eindeutig: Automarken sind längst keine unantastbaren Ikonen mehr. Die Jungen schauen genau und vor allem nüchtern hin. Für die PKW-Hersteller wird es schwer, in Märkten wie Deutschland eine Trendumkehr herbeizuführen. Google und Apple prägen das Leben der jungen Generation heute ungleich stärker als BMW und Mercedes. Umso spannender sind die jüngste Vorstöße von Googles und Apple in Richtung Automobilmarkt zu betrachten…

Der Brand Asset Valuator™ ist die weltweit größte Markenstudie und erfasst seit 1993 die Beziehung zwischen Menschen und Marken. Anhand von 52 feststehenden Faktoren werden alle zwei bis drei Jahre mehrere Tausend Deutsche (n= 2.500/ 2015) zwischen 18 und 70 zu ihrer Wahrnehmung von Marken befragt. Aufgrund der international einheitlichen, systematischen Vorgehensweise ist der BAV wie kaum eine andere Studie in der Lage, die Performance von Marken vergleichbar zu machen. Für den deutschen Markt liegen jetzt neue Ergebnisse für über 1.100 Consumer Brands vor. 

Die deutschen Autokäufer entscheiden sich immer schneller

Unternehmen neigen dazu zu glauben, dass ihre Produkte völlig einzigartig sind. Doch die Realität sieht anders aus. Immer mehr deutsche Autokäufer sind nicht mehr auf eine bestimmte Marke oder ein Modell festgelegt. Das geht aus der »Global Auto Study« von Google (2013) hervor. Im Durchschnitt ziehen die Kunden 3,7 Marken in Erwägung. Eine Entscheidung für ein bestimmtes Modell wird immer schneller getroffen. Bei fast jedem zweiten steht der neue Wagen nach nicht mal zwei Monaten vor der Tür. Mehr als 80 Prozent nutzen das Internet als Informationsquelle, zwei Drittel eine Suchmaschine, damit übersteigt sie die Bedeutung des lokalen Händlers. Fast jeder zweite Interessent sieht sich vor dem Kauf Videos seines Wunschfahrzeugs im Internet an. Der Einfluss von Youtube und anderen Videoplattformen auf den Neuwagenkauf hat damit seit 2009 um 88 Prozent zugenommen.

Global Auto Study 2013

 

Erschreckend sind die Ergebnisse der Google-Studie in Punkto digitaler Kommunikation mit den Herstellern: 72 Prozent der potenziellen Kunden versuchen, die Händler online zu kontaktieren. Ein Großteil der befragten Autokäufer war mit den Antworten auf online gestellte Anfragen nicht zufrieden, da sie zu langsam kamen oder zu vage waren. Mehr als die Hälfte bekommen auf ihre E-Mails nur verzögert oder gar keine Antwort. Noch schlechter sieht es bei den anderen Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme aus: In 71 Prozent der Kontaktaufnahmen über Soziale Medien lässt die Antwort entweder lange auf sich warten oder ist unvollständig. Resultat: Ein Drittel der so verärgerten Kaufinteressenten hat den Händler gewechselt und 60 Prozent davon haben sich sogar für eine andere Marke entschieden.

Die ganze Studie finden Sie hier: