So tickt (und shoppt) die Generation Z

Die Generation Z, das sollen jene jungen Menschen sein, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden. Sie sind die Nachfolger der Millennials und haben angeblich ganz andere Ansprüche an Flexibilität, Innovation und Anpassungsfähigkeit als ihre Vorgänger. Vor allem wenn es um Mobilität und Fahrzeuge geht.

Die 18-Jährigen bis 20-jährigen sind die neue Hauptzielgruppe vieler Unternehmen. Doch die meisten Unternehmen behandeln sie falsch. Worauf es der Generation Z tatsächlich ankommt, hat die US-Agentur Barkley in einer Studie mit 2000 Teilnehmern untersucht. Und herausgefunden: die Teens teilen die sozialen Werte der Millennials ebenso wie die Arbeitsmoral der Babyboomer. Diese neue Gruppe von Konsumenten nennt Barkley deshalb die Schlüsselgeneration. Die Generation Z würde demnächst über rund 44 Milliarden Dollar Ausgaben jährlich entscheiden.

Zwar gibt die Generation Z immer noch Rätsel für viele Marketer auf, fest steht jedoch: Diese jungen Kunden sind die bisher multikulturellste und liberalste Generation. Sie vertreten tolerante Ansichten, was Fragen der Hautfarbe, des Geschlechts, der Sexualität angeht. Gleichheit ist nicht verhandelbar.

Da Kinder der Generation Z schon im frühen Alter Smartphones und Tablets kennen und nutzen, durchlaufen sie eine andere Entwicklung als frühere Generationen. Sie teilen die Social-Web-Angebote klar nach Funktionen auf. Facebook ist der Informationsknoten im Familien- und Freundeskreis, Twitter dient der Kommunikation in Echtzeit, Instagram ist die Plattform für Selbstdarstellung, während sie über Snapchat ihr wahres Leben mit Freunden teilen. Sie probieren gerne neu Kommunikationskanäle auf und wechseln – je nach Bedarf – zwischen den einzelnen Kanälen.

Sie legen wert auf authentische Kommunikation und schätzen Unternehmen, die ihnen die Wahrheit erzählen und für einen guten Zweck stehen. Und sie sind außergewöhnlich technikbegeistert und offen für Trends wie Virtual Reality und alternative Einkaufsmodelle.

In einer aktuellen Studie von Accenture wurde jetzt die Einstellungen und Erwartungen der Generation Z und Millennials mit Blick auf ihr Kaufverhalten untersucht.

Mehr als zwei Drittel der befragten jungen Erwachsenen zwischen 18 und 20 Jahren (69 Prozent) möchten direkt über Snapchat, Instagram & Co. einkaufen. Mehr als vier von zehn Angehörigen der Generation Z (44 Prozent) lassen sich auf sozialen Plattformen gern hinsichtlich neuer Produkte inspirieren, und mehr als ein Drittel (37 Prozent) hat Social Media im vergangenen Jahr stärker für seine Kaufentscheidungen genutzt als im Jahr zuvor.

Sie schätzen ihre Individualität aber legen gleichzeitig hohen Wert auf Gemeinschaft. Sie teilen gern ihre Erlebnisse mit anderen, vor allem besondere Erlebnisse und Geschichten. Sie nutzen Smartphones, um über Messaging-Dienste und Plattformen wie WhatsApp, Threema, Twitter und Instagram in Echtzeit verbunden zu bleiben.
Wichtig: Rund 25 Prozent nutzt ihr Smartphone nicht zum Telefonieren (The Guardian).
Sie haben eine große Abneigung gegen Telefonmarketing, unspezifische Rabattcoupons und austauschbare Billigprodukte und sind doch häufig Kunde bei Primark. Sie sind es leid, von irrelevanter, störender Werbung verfolgt zu werden. Doch anders als wir einfach einen Adblocker installieren, um die störende Werbung zu umgehen, weicht die junge Käufergeneration auf werbefreie Kanäle aus. Interessanterweise spielen dann auf diesen Kanälen die »Influencer« eine wichtige Rolle. Die jungen Kunden verlassen sich beim Kauf eines Artikels stärker auf Empfehlungen aus YouTube-Videos, Meinungen ihrer Freunde und Kommentare in den sozialen Medien als die Millennials.

Jeder vierte Befragte in der Studie (24 %) bevorzugt den Onlineeinkauf gegenüber dem Offlineeinkauf. Und bereits 13 % bevorzugen den Einkauf über mobile Geräte.

»Diese Generation verbringt ihre Zeit in den sozialen Medien. Und dort will sie auch einkaufen« , sagt Thomas Täuber, Leiter des Geschäftsbereichs Retail für Accenture in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Ihnen ist beim Einkaufen die Service-Komponente besonders wichtig. So geben allein 73 % dieser Generation an, an »Curated Shopping«-Angeboten für Kleidung interessiert zu sein. Dies können Empfehlungen aus sozialen Medien wie Instagram oder Pinterest sein oder auch Geschäftsmodelle, die beratende Komponenten enthalten.

Da die jungen Erwachsenen sich gerne beraten lassen, informieren sie auch selbst gerne ihre Freunde, Bekannten und Follower in den Social Medien über ihre Service- und Einkaufserlebnisse: Fast 70 % der Befragten der Generation Z gaben an, Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen verfasst zu haben. 40 % sagen, dass sie dies häufig und regelmäßig tun.

Zugleich sollte der Handel die klassische Niederlassung als Verkaufskanal jedoch nicht vernachlässigen: 60 Prozent der Konsumenten aus der Generation Z kaufen noch immer lieber im Laden, nahezu die Hälfte (46 Prozent) informiert sich vor dem Online-Kauf im stationären Handel.

Auch für die Autoindustrie und -händler gibt es eine gute Nachricht: immerhin 60 % der jungen Erwachsenen besitzen ein eigenes Auto. Und knapp 73 % sagen, dass sie beabsichtigen in den nächsten 1-2 Jahren ein Auto zu kaufen.
Aber für sie zählen völlig andere Werte bei der Anschaffung eines eigenen Wagens. Der Fokus der heute 18- bis 34-Jährigen in Bezug auf zukünftige Mobilität liegt eindeutig auf Nachhaltigkeit und Konnektivität. Diese Altersgruppe hat eine sehr pragmatische Grundhaltung, mit Technik umzugehen. »Sie fragt, welche Vorteile ihr diese Technik bietet, ob ein Auto nachhaltig ist, ob ihre Anforderungen nach Vernetzung und Kommunikation damit erfüllt werden«, sagt Thomas Huber, Chef des Frankfurter Zukunftsinstituts. Mobil sein ist für die Millennials weit weniger als für ältere Generationen damit verbunden, einen eigenen Pkw zu besitzen. 46 Prozent leihen sich regelmäßig bei Bedarf ein Auto und 47 Prozent glauben, Carsharing kann ein wichtiger Schritt zur Lösung von Verkehrsproblemen in den Städten sein.

»Die Generation Z ist die nächste große Macht im Verbrauchermarkt. Ihre Aufmerksamkeit erreicht man über Bilder, das Gespräch mit ihr verläuft kanal- und geräteübergreifend. Um sie zu einem Teil seiner Marke zu machen, muss der Einzelhandel in die dafür notwendigen digitalen Tools investieren«, sagt Thomas Täuber. »Crowdsourcing, Customization und Hyper-Personalisierung: Sie sind die zwingende Voraussetzung für den Dialog mit einer Generation, die die Welt des digitalen Handels schon heute prägt und künftig zunehmend beherrschen wird.«

Doch vor allem eins wünscht sich die Generation Z: Sicherheit.