Kundenloyalität sichert langfristigen Erfolg

Als Symbol für Freiheit und Wohlstand wurde das Auto im 20. Jahrhundert verehrt und war unantastbarer Bestandteil des Lifestyles. Das hat sich überholt. Der junge urbane Mensch steigt aus und um. Junge Menschen verlieren zunehmend das Interesse am (eigenen) Auto. In den letzten 15 Jahren hat der eigene PKW, vor allem bei jüngeren Stadtmenschen, rapide an Bedeutung verloren. Carsharing boomt, gleichzeitig nimmt die Autonutzung insgesamt ab und die Führerscheinquote ist rückläufig. 79 Prozent* der unter 30-Jährigen steht ihre Handymarke deutlich näher als ihre Automobilmarke. In diesem Umfeld gewinnt die Kundenbindung im Autohaus immer mehr an Bedeutung.

 

Viele Autohäuser und Werkstätten konzentrieren sich stark auf die Neukundengewinnung und verlieren dabei ihre Bestandskunden aus den Augen. Dies führt in vielen Fällen dazu, dass sich die Bestandskunden als Kunden zweiter Klasse fühlen und das Autohaus verlassen. Dadurch kann dem Unternehmen ein hoher finanzieller Schaden entstehen, der nur durch ein effizientes Bestandskundenmanagement vermieden werden kann.

Kundenbindung bei Bestandskunden zahlt sich aus

Autohäuser verfolgen das Ziel, ihren Umsatz zu steigern. Aus diesem Grund versuchen sie, gezielt Neukunden für sich zu gewinnen. Die Idee der Neukundengewinnung ist grundsätzlich gut. Allerdings darf bei der strategischen Unternehmensausrichtung der Fokus nicht alleine auf der Neukundengewinnung liegen. Vielmehr ist es sinnvoll, die Kundenbindung bei den Bestandskunden zu erhöhen. Der finanzielle Einsatz, sowie der zeitliche Aufwand fallen nämlich bei Maßnahmen der Kundenbindung für Bestandskunden wesentlich geringer aus als bei der Gewinnung von Neukunden. Zudem ist die Wirkung dieser Maßnahmen – falls die richtigen Maßnahmen gewählt werden – größer.
Der Grund hierfür liegt in der Tatsache, dass sich die Bestandskunden in der Vergangenheit bereits von der Qualität Ihres Produktes oder einer Leistung überzeugen konnten. Dadurch sind die Bestandskunden eher bereit, zukünftig wieder eine Leistung Ihres Autohauses in Anspruch zu nehmen. Wer einmal Kunde Ihres Autohauses geworden ist, trägt ein enormes Potential in sich. Wer mit dem Service zufrieden ist, kann zu Empfehlungen im Social Media oder bei seinen Bekannten bewegt werden, den jährlichen Reifenwechsel durchführen, oder natürlich den Service und Reparaturen abwickeln. Auch ein Kauf eines Zweitwagens ist denkbar. Und wenn dieser Kunde auch für die kommende Jahre für den Neuwagenverkauf eher weniger Potential besitzt, hat seine Empfehlungswirkung eine enorme Strahlkraft. Eine Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen zahlt sich also für Autohäuser aus. Laut einer im März 2015 von Car-Garantie** vorgestellten Studie, bieten Neuwagenkunden demzufolge innerhalb einer zehnjährigen Bindungsphase ein Umsatzpotenzial von knapp 71.600 Euro sowie Deckungsbeiträge in Verkauf und Werkstatt von rund 4.100 Euro – mehr als die Hälfte davon resultiert aus dem Servicegeschäft. Bei einem „durchschnittlichen“ Gebrauchtwagenkäufer könnten Autohäuser in dem Zeitraum etwa 30.300 Euro an Umsatz und ein Deckungsbeitrag von rund 2.800 Euro generieren.

Anstatt zu viel Mühe in die Gewinnung neuer Kunden zu stecken, sollten Sie daher Ihren Kundenbestand nach bisher ungenutztem Potenzial durchforsten. Bei Bestandskunden können Sie mit bedeutend weniger Aufwand Ihre Umsätze beträchtlich verbessern.
Es ist bis zu fünfmal teurer einen Neukunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

TIPP:
Führen Sie systematische Kundenzufriedenheitsumfragen durch. Sie können diese nach 30 oder 60 Tagen nach Lieferung bzw. Leistung durchführen. Im Rahmen der Umfrage können Sie Ihren Kunden zur aktiven Mitarbeit auffordern und erhalten so auch Anregungen zur Verbesserung der Produkte/Leistungen. Fragen Sie nicht nur nach Produkteigenschaften, sondern auch nach Service vor Ort, Verhalten der Mitarbeiter, Zufriedenheit mit Preis/Leistungsverhältnis, Kommunikationsmöglichkeiten, Auftragsabwicklung, Lieferung, Beschwerdemanagement, oder Image des Unternehmens. Fragen Sie uns nach Lösungen…

L’industrie automobile 02 / 2015

Die dritte Ausgabe unser Mailingaktion in Frankreich und Italien sind im Druck. Im Zuge einer mehrstufigen Kampagne werden in beiden Ländern Kunden und Interessenten zu aktuellen Themen der Automobilbranche informiert. Die Inhalte richten sich an den Interessen und Bedürfnissen der Händler bzw. Autohäuser aus.

In der aktuellen Ausgabe beschäftigen wir uns mit Neukundenakquise im Automobilbereich. Flankierend dazu gibt es eine Checkliste, die der interessierte Leser via QR-Code downloaden kann.

Bringen Sie Ihr Neugeschäft auf höhere Touren!

Wenn man bedenkt, dass im Automobilhandel die Neukundengewinnung für ein doppelt so starkes Umsatzwachstum wie die Kundenbindung sorgt, ist das ein wichtiges Argument für eine verstärkte Neukundenakquise 2015. Automobilhändler sehen sich dabei mit drängenden Herausforderungen wie dem allgemeinen Preisverfall, Rabattschlachten sowie geringen Restwerten von Leasing- und Finanzierungsrückläufern konfrontiert. Das oberste Ziel sollte daher sein, einen Interessenten schnell zu Ihrem Kunden zu machen.

Die Neukundengewinnung ist ein wichtiges Thema – gerade im Automobilbereich. Nur leider fallen die Kunden nicht einfach so vom Himmel. Um in der Automobilbranche die richtigen Kunden zu gewinnen, brauchen Sie eine optimale Strategie. Ein wichtiger Pfeiler dieser Strategie sind natürlich Ihre Verkäufer. Eine weitere wichtige Stütze sind ihre eigenen Daten. Fragt man in Autohäusern oder Werkstätten nach, wie viele Kunden sie im Adressenstamm haben, hört man häufig eine hohe Zahl. Aber sind das auch tatsächlich Kunden? Der tatsächlichen Kundenzahl nähert man sich daher durch die Frage: Wie viele von diesen Kunden haben Sie im letzten Jahr gesehen? Mit wie vielen hatten Sie Kontakt? Zwischen der ersten und der zweiten Ziffer klafft meist eine nicht unerheblich große Differenz. Hier liegt ein wahrer Schatz verborgen, den es zu heben gilt.

Sie kennen Ihre Neukunden schon! Qualifizieren Sie ihre eigenen Adressdaten.

Bei Marketingmaßnahmen in Autohaus oder Werkstatt lassen sich zuerst einmal zwei Zielgruppen definieren: Die Kunden, die betreut werden, sprich die Bestandskunden, und jene, die neu hinzu gewonnen werden sollen, also die Neukunden. Für beide Zielgruppen muss sich das Unternehmen jeweils eine lang- und mittelfristige Strategie überlegen. Zudem müssen beide Gruppen nach kunden- und fahrzeugspezifischen Merkmalen segmentiert werden. Was versteht man in einem Autohaus oder in einer Werkstatt also unter Bestandskunden? Es ist halt nicht so, dass alles, was in meiner Datenbank ist, meine Kunden sind. Die waren vielleicht irgendwann mal da, aber ganz viele sind weg oder haben sich nicht mehr gemeldet. Rund 50 Prozent des Kundenstamms sind keine wirklichen Bestandskunden mehr, so unsere Erfahrung. Zwar sind diese Adressen auch keine „wirklichen“ Neukunden – d. h. völlig unbekannte Personen -, denn sie hatten zumindest einmal eine Beziehung zum Autohaus oder der Werkstatt. Aber wenn jemand mehr als 24 Monate nicht mehr vor Ort war, kann er nicht mehr als Bestandskunde betrachtet werden – und sollte nicht in der Zielgruppe »Bestandskunde« bei Kampagnen mitlaufen. Bevor man sich Adressen von Neukunden bei Brokern etc. besorgt, ist es deshalb hilfreich, erst einmal die Daten zu nutzen, die ohnehin im System ruhen. Diese gilt es wieder zu aktivieren – und zu qualifizieren. Bevor man also Geld für den Ankauf von Adressen ausgibt, ist es ratsam erst einmal das Potenzial auszuschöpfen, das in den eigenen Adresstöpfen schlummert. Wer also genau hinschaut und die bereits an vielen Stellen vorhandenen Kontakte auf sich wirken lässt, wird einen wahren Adressschatz bergen. Unsere Erfahrungen in Autohäusern mittlerer Größe zeigen, dass aufgrund dieser reinen Fleißarbeit bis zu 20.000 Adressen zusammenkommen können.

Neukundenakquise gezielt planen

Die Neukundenakquise hat natürlich stets ein vorrangiges Ziel: Neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Dieses Ziel ist jedoch komplex und vielschichtig. Denn die Instrumente der Direktansprache dienen ja auch dazu, Interessenten
• über Ihre Angebote, Service und Leistungen zu informieren.
• Ihr Unternehmen näher zu bringen.
• die Werte des Unternehmens potentiellen Interessenten zu vermitteln.
• ein klares und eindeutiges Profil Ihrer Angebote aufzuzeigen und im Bewusstsein des Kunden zu verankern.

Nicht vergessen sollten Sie, dass die Neukundenakquise stets der Beginn eines Dialoges ist, d.h. die Neukundenakquise darf von Ihnen niemals als Kommunikations-Einbahnstraße verstanden werden. Suchen Sie stets – vor allem längerfristig – das Gespräch mit dem Neukunden. Denn nur dann wird aus dem Interessenten auch ein Kunde und aus dem Kunde ein Fan.

Fragen Sie sich deshalb:
• Was wollen Sie neben der Neukundenakquise noch erreichen?
• Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?
• Wie kann diese Zielgruppe mit welchen Instrumenten erreicht werden?
• Welche Marketing-Instrumente haben Sie bisher eingesetzt?

Bei der Neukundengewinnung muss frühzeitig das Kostenrisiko in den Blick genommen werden, sonst besteht die Gefahr, dass man sich mit einer Marketingaktion verkalkuliert und draufzahlt. Deshalb ist in diesem Bereich eine gute Vorbereitung umso wichtiger. Letztlich gehe es darum, die Kunden als Fans zu gewinnen, die wiederum andere Personen mit ihrer Begeisterung ansteckten, so dass eine Fangemeinde entsteht, die schließlich für mehr Geschäft sorgt.

Starke Wachstumsimpulse setzen
Angesichts der mit der Neukundengewinnung verbundenen, vergleichsweise hohen Marketingkosten kommt es entscheidend darauf an, die notwendigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen effizient einzusetzen. Dies setzt voraus, dass Sie den Einsatz Ihrer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen systematisch planen und bei der Umsetzung strategisch vorgehen. Wie können Sie noch erfolgreicher neue Kunden gewinnen? Hier die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Überblick:

Tipp 1: Qualifizieren Sie ihre Zielgruppe. Je präziser Sie Ihre Zielgruppen definieren und je genauer Sie diese Kundengruppen mit ihren Wünschen, Erwartungen und Problemen kennen, desto einfacher ist es für Sie, durch geeignete Kommunikations- bzw. Marketingmaßnahmen die Vorteile Ihres Unternehmens genau dieser Zielgruppe treffsicher zu vermitteln.

Tipp 2: Richten Sie Ihre Angebote an überschaubare Zielgruppen. Wenn Sie zum Beispiel eine Mailing-Aktion mit 1.000 eingekauften Adressen durchführen, können Sie nur abwarten und hoffen, dass sich Interessenten bei Ihnen melden. Der Zufall entscheidet hier über den Akquisitionserfolg. Zudem ist bei derartigen Aktionen ein telefonisches Nachfassen aus zeitlichen und finanziellen Gründen bei vielen Autohändlern und Werkstätten praktisch nicht möglich.

Tipp 3: Telefonmarketing. Zur Neukundengewinnung hat das Telefonmarketing entscheidende Vorteile: Der direkte Kontakt mit Interessenten garantiert einen schnellen Rücklauf von Informationen. Der Dialog verschafft Ihnen sofort Erkenntnisse, wie Ihr Angebot ankommt. Sie können Vertrauen aufbauen und auf Wünsche eingehen. Sie können gewonnene Daten sofort in Ihr Adressmanagement einpflegen und später analysieren.

Ein Aspekt gerät bei der Neukundenakquise – leider – oftmals in Vergessenheit: Das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Es lohnt sich jedoch innerhalb Ihrer Neukundenakquise auch vertrauensbildende Maßnahmen einzusetzen. Wer den Neukunden nachhaltig für sich und das Autohaus gewinnen will, muss das Vertrauen erwerben und in die junge Kundenbeziehung investieren.


Ob Sie Maßnahmen und Kanäle einzeln oder kombiniert, ein- oder mehrstufig nutzen wollen: LDB Akquisa sorgt für neue Namen auf Ihrer Kundeliste und für mehr Umsatz im Autohaus. Die LDB Gruppe sorgt mit maßgeschneiderten Dialog-Marketing- Lösungen für profitable Kundenbeziehungen

Fehler vermeiden bei der Neukundenakquise

Die Neukundengewinnung ist ein wichtiges Thema – gerade aber nicht nur im Automobilbereich. Nur leider fallen die Kunden nicht einfach so vom Himmel. Um die richtigen Kunden zu gewinnen, brauchen Sie eine optimale Strategie. Um aus Interessenten neue Kunden zu gewinnen, ist jedoch entscheidend, dass Sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Neue Kunden gewinnt man vor allem, indem man sie aktiv wirbt. Leider werden bei der Neukundengewinnung häufig die immer gleichen Fehler gemacht. Mit unserer aktuellen Checkliste können Sie diese Fehler bei Ihren nächsten Marketingaktionen vermeiden und ihr Kundenakquise verbessern.

Checkliste Neukundenakquise

Qualifizierte Kundendaten lassen die Kassen bei Händlern lauter klingeln

Für viele Händler verheißt der aktuelle Blick auf den Markt wenig Gutes. Der Markt ist gesättigt – Stagnation die Folge. Verdrängungswettbewerb prägt das Geschehen. Guter Rat ist gefragt. Der liegt nicht unbedingt in weiter Ferne, sondern in der Regel ganz nah: in den eigenen Kundendaten. Sie sind der Nährstoff für mehr und profitableres Geschäft. Allerdings reicht dafür einfaches Datensammeln und gelegentliches Aktualisieren nicht aus. Wer seine Kasse lauter klingeln hören will, muss schon etwas mehr investieren. Wer das tut, ist seinem Wettbewerb gerade in dynamischeren Marktzeiten um entscheidende Längen voraus.

LDB Akquisa

Große Namen von Amazon bis Zalando machen es vor. Sie holen aus Kundendaten das Maximale heraus, setzen ihre Big-Data-Experten auf die Fährte von Wünschen und Bedürfnissen und richten Ihre Offerten zielgerichtet zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden. Und Sie? Vielen genügt ein Geburtstagsgruß hier, eine Erinnerung dort. Das ist nicht wenig, aber nicht genug. Der Markt verlangt mittlerweile mehr.


Wissen bringt den Umsatzmotor auf Touren
Wissen ist der Stoff, der den Umsatzmotor auf höhere Drehzahlen bringt. Wer tiefer in die Bedürfniswelt seiner Kunden eintaucht, erfährt, was für den Absatz wichtig ist und kann sein Angebot exakt darauf abstimmen. So wie die reale Welt nicht einheitlich ist, so präsentiert sich auch die Bedürfniswelt von Kunden höchst heterogen. Der Privatmann fordert häufig eine individuelle und persönliche Beratung ehe er die Geldbörse zückt. Für Gewerbetreibende stehen dagegen zumeist der Preis und Service im Vordergrund. Sind einem Händler die Bedürfnisse seiner Kundengruppen vertraut, kann es darauf abgestimmte Marketing- und Vertriebsaktivitäten als treibende Kräfte für die Generierung von Mehrumsatz im Bestandsgeschäft entwickeln und unterbreiten. Chancen dafür bieten sich zur Genüge – sie müssen „nur“ erkannt werden.

Kundendaten – Quelle erfolgsrelevanter Erkenntnisse
Quelle der Erkenntnisse für mehr Markterfolg sind die Kundendaten. Sie liefern Entscheidern Aufschlüsse über Verhaltensweisen und -muster ihrer Kunden, über vorausgegangene Kundenaktivitäten und Präferenzen und ermöglichen Prognosen hinsichtlich des zukünftigen Bedarfs. Aber genau hier liegt der sprichwörtliche Hase im Pfeffer. Denn die Quelle derartiger Erkenntnisse sprudelt nur, wenn ein gut gepflegter Pool von Kundenstammdaten vorhanden ist. Nur dann eröffnet sich, was Marketing, Vertrieb und Service so nötig brauchen: eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden mit  wertvollem, individuell auf spezifische Kundengruppen bezogenem Wissen.

Vorsprung im Markt durch 360-Grad-Sichten
Händler, die über umfassende 360-Grad-Sichten auf ihre Kunden verfügen, haben im Verdrängungswettbewerb deutlich die Nase vorn. Sie können Kundenbedürfnisse leichter und präziser identifizieren und darauf zur passenden Zeit mit den passenden Angeboten reagieren. Auf dieser Basis entwickelte Marketing- und Vertriebsaktivitäten erweisen sich in der Praxis als treibende Kräfte für die Generierung von Mehrumsatz. Neben der betriebswirtschaftlichen profitiert davon auch die emotionale Bilanz: Untersuchungen zeigen, dass Kunden, die sich verstanden fühlen, eine stärkere Bindung zum Verkäufer entwickeln als andere.

Qualifiziertes Datenmanagement verlangt nach kompetenten Spezialisten
Niemand käme auf die Idee, die Reparatur eines komplexen Bauteils jemanden zu überlassen, der sich damit nicht auskennt. Hier sind Spezialisten gefordert – ebenso wie beim Datenmanagement. Immer mehr Firmen in Deutschland schließen sich derartigen Erkenntnissen an. Sie holen sich kompetente Experten an die Seite, die in einer einmaligen Aktion den gesamten Datenbestand auf Vordermann bringen und Karteileichen, Doubletten und sonstigen Datenmüll beseitigen. Mit der  sinnvollen Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen schaffen sie eine solide Datenbasis für maßgeschneiderte und zielgruppengerechte Angebote im Sales- und After Sales-Umfeld. Die Hinzuziehung von Experten empfiehlt sich zudem aus einem anderen gewichtigen Grund: die komplizierten Datenschutzregelungen in Bezug auf Kundendaten erfordern Spezialisten-Wissen.

Viele der Dienstleister für qualifiziertes Adressen- und Datenmanagement bringen darüber hinaus  auch die Werkzeuge mit, um das in der Datenbasis gespeicherte Wissen in Direktmarketing-Aktivitäten umzusetzen, die sie von der Idee bis zur Durchführung im Rahmen von Fulfillment begleiten. Ein Beispiel für ein solches Werkzeug ist die Lösung LDB Akquisa. Sie adressiert herkömmliche und elektronische Direktmarketing-Kanäle einzeln und kombiniert, ein- und mehrstufig mit Medien und Maßnahmen, die für mehr Umsatz im Neu- wie im Bestandsgeschäft sorgen.

Adressen von Bestandskunden nutzen statt neue teuer kaufen
Erfolgreiche Firmen schöpfen das Potenzial aus, das in den eigenen Adressearchiven schlummert. Sie vermeiden das mit dem Ankauf neuer Anschriften verbundene Risiko, Adressen zu nutzen, die bereits im eigenen Datenpool vor­handen sind. Das kostet nicht nur unnötig Geld, sondern erzeugt beim Kunden exakt das Gegenteil des angestrebten Ziels: statt Kaufmotivation Ärger, wenn der Kunde beispielsweise bereits den Vertrag hat, den ihm angeboten wird, oder er bereits den Termin wahrgenommen hat, zum dem er nunmehr erneut eingeladen wird.

Kundendaten  an einer Stelle bündeln
Ein weiterer wesentlicher Aspekt für ein qualifiziertes Datenmanagement im erfolgreichen Unternehmen ist die Bündelung der Kundendaten an einer Stelle. Häufig finden sich stattdessen Kundendaten in unterschiedlichsten Bereichen – beispielsweise im Dealer Management System, das im Re­gelfall auch die Debitoren- und Kreditorenbearbeitung sowie das Rechnungswesen beinhaltet. Weitere Adresseninseln bilden sich außerdem oftmals in Vertrieb und Service. In markengebundenen  Händlern sind zudem die Verkaufs­systeme des Herstellers vom Dealer Management System getrennt. Wer also genau hinschaut und die bereits an vielen Stellen vorhandenen Kundendaten zusammenträgt, wird einen wahren Adressschatz bergen. Erfahrungen in mittelständischen Unternehmen zeigen, dass aufgrund dieser reinen Fleißarbeit bis zu 20.000 qualifizierte Adressen zusammenkommen können.

Unsere Expertentipps

Tipp 1: Hegen und pflegen Sie Ihre Bestandskunden!
Praxiserfahrungen und Marktuntersuchungen zufolge ist die Neukundengewinnung drei- bis fünfmal teurer als die Pflege und Festigung der Bindung zu Stammkunden. Zudem sinken die Prozess- und Akquisitionskosten, weil die Angebots- und Auftragsabwicklung bei Bestandskunden meist reibungsloser verläuft als bei Neukunden. Daher sind die Deckungsbeiträge aus Geschäften mit bestehenden Kunden in der Regel deutlich höher als mit Neukunden.

Tipp 2: Nehmen Sie Ihr Adressen-Management ernst
Niemand möchte mit Frau Meyer angesprochen werden, wenn man Herr Meier ist. Derartiges und Ähnliches zu hören oder zu lesen, ist peinlich – und hat schon so manche Kundenbeziehung zum Kriseln gebracht. Folgerung: Pflegen Sie Ihre Kundendaten, gewährleisten Sie deren Aktualität und Korrektheit. Nur so können Sie sicher sein, dass kundenrelevante Aktionen und Maßnahmen mit den richtigen Angeboten zur richtigen Zeit an die richtige Adresse gelangen.

Tipp 3: Erkennen Sie Kundenbedürfnisse im Voraus
Auf Basis gepflegter Kundendaten  lässt sich beispielsweise schnell ermitteln, wann ein Vertrag ausläuft. Eine frühzeitige Information motiviert den Kunden zur Verlängerung – und begeistert ihn, denn »seine« Firma denkt für ihn mit.