Wie kommt die Digitalisierung im Autohandel voran?

Wie wir Autos kaufen, hat sich in den letzten Jahrzehnten kaum verändert, obwohl sich unser Einkaufsverhalten immer häufiger auf dem Onlinemarkt wiederspiegelt. Der Weg zum Händler war noch vor wenigen Jahren die einzige Möglichkeit sich über ein Fahrzeug zu informieren– so konnte der Verkäufer bereits in einem frühen Stadium des Verkaufsprozesses auf die individuellen Anforderungen des Kunden eingehen und eine persönliche Beziehung zu ihm aufbauen. Daher war es verständlich, dass die Autohändler ihre Marketingbemühungen auf das Erlebnis im Autohaus konzentrierten.

Inzwischen spielt jedoch das World Wide Web beim Autokauf die zentrale Rolle. Ohne Online geht nichts mehr beim Autokauf. Und auch andere ausgefallene Geschäftsmodelle bereiten den klassischen Autohändlern Kopfzerbrechen: Geschäfte ohne Servicemitarbeiter, Kleinwagen-Schnäppchen bei Amazon, Neuwagen als Abo konfigurieren, Autohäuser ohne Autos, Fahrzeuge aus dem Automaten, selbstfahrende Autos oder Carsharing. Neue StartUps drängen auf den Markt und Google und Apple haben frische Ideen für Mobilitätskonzepte …

Der erste Kundenkontakt verlagert sich mehr und mehr auf andere Kanäle. Kunden nutzen zunehmend digitale Formen der Kontaktaufnahme. Gleichzeitig treten Kunden immer besser informiert auf und erwarten das auch von ihren Ansprechpartnern beim Besuch im Autohaus. Nach Recherchen von Google ist die Zahl der Besuche im Autohaus pro Autokauf auf im Schnitt 1,6 gesunken.

Die digitale Transformation bedroht mit ihren Entwicklungen den traditionellen Automobilhandel. Doch die meisten Autohändler versuchen sich den Veränderungen anzupassen und mit der Digitalisierung Schritt zu halten. Das ist enorm wichtig, wie die Studie »Schnell, individuell und immer erreichbar: Digitale Transformation im automobilen Kundenservice«* zeigt: Schon jetzt sehen gut 1/3 der Befragten der Studie, Mobilitätsdienstleistungen als Alternative zum Kauf oder Leasing eines eigenen Fahrzeuges.

Braucht man in Zukunft noch den stationären Autohändler, oder kann dieser vollständig ersetzt werden?

Die gute Nachricht: Zwar suchen bereits 78% der Fahrzeugkäufer im Internet nach Autos und fast die Hälfte können sich einen Fahrzeugkauf im Internet vorstellen, aber bevorzugt findet der Kauf eines Autos beim Autohändler statt*. Der Autohandel hat im Vergleich zu Onlineplattformen und globalen Internetplayern einen gewaltigen Vorteil: Persönliche und automobile Beratungskompetenz und er kennt seine Kunden wie kein zweiter. Die Autohändler sollten daher die Vorteile aus beiden Welten (Online und Offline) zusammenfügen und bei ihren Kunden damit punkten. Autohändler bleiben weiter eine wichtige Anlaufstelle für Autokäufer, aber ihre Rolle ändert sich – Autokäufer könnten in den nächsten Jahren bereits den gesamten Kaufprozess online abwickeln. Der Automobilvertrieb der Zukunft erfordert daher ein nahtloses Zusammenspiel von Online- und Offlinekanälen.

Die meisten Autohändler in Deutschland haben jedoch noch enormen Nachholbedarf in puncto Digitalisierung. Im Gegensatz dazu, arbeiten viele Autohersteller bereits mit Hochdruck daran, ihre Vertriebsmodelle ins digitale Zeitalter zu überführen. Die meisten Autohändler sehen diese Entwicklung zwar mit Sorgen, unternehmen ihrerseits jedoch noch zu wenig um die eigenen Kunden zu binden und neue Kunden mit einer digitalen Strategie zu akquirieren.

Die Spanne zwischen den Kundenansprüchen und der erlebten Realität im Kundenservice von Autohändlern wird daher zusehends größer. Viele Autohändler in Deutschland sehen sich tatsächlich auch nicht im Nachteil gegenüber den digitalen Wettbewerbern. Mehr als zwei Drittel meinen sogar, beim Verkauf der Online-Konkurrenz überlegen zu sein.* Zu diesem Ergebnis kommt eine unabhängige Studie der Prüfgesellschaft SGS zum Thema Digitalisierung im Autohandel.

Eine aktuelle Mystery-Shopping-Studie von asdag zeichnet dagegen ein anderes Bild: Nur knapp die Hälfte der Händler konnte beispielsweise in nicht bei Google auf der ersten oder zweiten Seite gefunden werden. Dabei war die Anzeige des Suchergebnisses oftmals nicht zielführend. Verlinkungen führten weder zu dedizierten Landingpages noch anderen Angebotsseiten. Kunden-Anfragen aus dem Internet oder über ein Kontaktformular werden häufig viel zu spät oder auch gar nicht beantwortet. Knapp 40 Prozent von getätigten E-Mail-Anfragen mit konkretem Kaufinteresse wurden hier schlichtweg ignoriert. Wenn eine Kontaktaufnahme stattfand, so war diese zwar höflich und zuvorkommend, jedoch nur selten zielführend. So wurden auf 100 Kontaktanfragen lediglich zu 20% konkrete Angebote erstellt. Auch weitere Service-Leistungen mit Aftersale-Potenzial kamen nur selten zur Sprache.*

Beim hohen Informationskomfort des Internets empfindet mancher Käufer den Gang in ein Autohaus als lästig und informiert sich bereits vorher auf den Händler-Webseiten über Angebote und Fahrzeuge. Die meisten getesteten Händlerseiten selbst waren zwar zum großen Teil modern und responsiv gestaltet, doch fehlte es häufig an durchdachten Komfort-Funktionen oder Kontaktangeboten und es konnte keine konkrete Anfrage an den Händler gestellt werden.

Insgesamt entstand der Eindruck, dass der Online-Kontakt nicht gewünscht sei. Zu einer Zeit, in der Kunden ihren bevorzugten Kanal selbst wählen, gehen hier potenzielle Käufer bereits verloren. Eine Newsletter-Funktion wurde selten angeboten, ein Drittel der Händler besaß keinen Social Media Auftritt. Soziale Medien und Communities spielen vor allem bei der Informationsbeschaffung und der Imagebildung eine wichtige Rolle und sollten von Autohändlern besser genutzt werden.

Die Erwartungen der Kunden an Service und Kommunikation haben sich verändert, nicht zuletzt durch digitale Unternehmen wie Amazon oder Apple. Der klassische Autohandel hat hier noch enormen Nachholbedarf. Dabei ist gerade im Automobilmarkt guter Kundenservice ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal.

Deutsche Autohändler werden für ihre Beratungskompetenz gelobt. Kunden, die ins Autohaus kommen, geben Autohäusern meist gute Bewertungen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihren digitalen Auftritt dem aktuellen Trend zum Online-Autohandel anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre Chance auf Kundenzuwachs zu erhöhen. Immer wieder geht es dabei um die Frage, wie gewinne ich mehr Kunden über das Internet, wie gestalte ich also erfolgreich eine Online-Leadgewinnung.

Für den Händler ist es oftmals schwierig, zu erkennen, welche Maßnahmen für ihn Sinn machen und tatsächlich ertragssteigernd sind. Auch der Autohandel wird von der aktuellen digitalen Entwicklung geprägt. Innovative Technologien wie künstliche Intelligenz, Chatbots oder VR weisen riesige Potenziale auf, den zukünftigen Kundendialog zu verbessern. Die Bereitschaft der Kunden diese auch zu nutzen, steigt zudem. Das Ziel aller Anstrengungen: Kunden zum Besuch ins Autohaus einzuladen. Welche Entwicklungen sind tatsächlich entscheidend für den Erfolg im Autohaus? Die rasanten Entwicklungen der Branche machen es fast unmöglich, die digitale Transformation im Autohandel genau vorherzusagen.

Doch eines der wichtigsten Elemente, die ein gutes Unternehmen von einem sehr guten Unternehmen unterscheidet, bleibt weiterhin die Kommunikation mit seinen Kunden.

»90 Prozent aller Autohändler haben keine systematische Transparenz über die verschiedenen Kommunikationskanäle, die ihre Kunden nutzen. Somit geht Geschäft verloren, das sich leicht realisieren ließe, wenn man nur alle Kundenanfragen unter Kontrolle hätte«, meint Jan Löffler, Geschäftsführer der LDB Gruppe.

Je schneller Autohändler auf Kontaktanfragen von Interessenten reagieren, desto erfolgreicher ist die Leadgewinnung.* Kunden erwarten eine schnelle, professionelle Bearbeitung ihrer Anliegen. Über alle Kommunikationskanäle (Online oder Offline) hinweg werden langsame Reaktionszeiten nicht mehr von Kunden toleriert. Im Falle von telefonischen Anfragen erwarten 30% der Kunden eine Antwort innerhalb von fünf Minuten, bei Chats wünschen nahezu die Hälfte eine Antwort innerhalb einer viertel Stunde. Der oft geschmähte Dialogkanal »Telefon« hat dabei insbesondere bei dringenden und komplexen Anfragen weiterhin eine hohe Bedeutung für die Kunden, wenngleich zunehmend mehr Kunden Antworten über Chats, Messenger Dienste oder Social Media erhalten wollen.*

Die Vielfalt an Kommunikationskanälen wird auch weiterhin wachsen. Neue Konzepte und Ideen, verändertes Kommunikationsverhalten und neue Techniken werden auf den Markt drängen. Die einzelnen Kanäle bieten Kunden unterschiedliche Vor- und Nachteile für die Kontaktaufnahme mit dem Autohaus und haben unterschiedliche Aufgaben innerhalb des Unternehmens, die es zu nutzen gilt. Während die Kommunikation in den Kanälen spezifischer wird, müssen im Hintergrund die gesammelten Kundeninformationen harmonisiert werden.

Mit der CXBox, hat die LDB Gruppe bereits auf die veränderten Ansprüche von Autohäusern und Kunden reagiert. Sämtliche Anfragen und Erstkontakte – ob per Telefon, Chat, E-Mail, Formular oder soziale Medien – werden aufbereitet und für alle Mitarbeiter zur Verfügung gestellt. Dank der Plattform CXBox für das Kundenbeziehungsmanagement sind Autohauschefs in puncto Leads, Kontakte, Kunden, Aktivitäten, Kommunikation und Termine auf dem Laufenden – und zwar jederzeit.

Der Autohandel in Deutschland hat jede Menge Potential, mit aktuellen und neuen digitalen Geschäftsmodellen erfolgreich zu sein. Wir von der LDB Gruppe, helfen Autohäusern und Werkstätten dabei, ihre digitale Strategie umzusetzen und neue Kundengruppen zu erschließen.