Autohändler vernachlässigen digitale Kundenkanäle

Über welche Kanäle der Kunde mit dem Autohaus in Zukunft Kontakt aufnimmt, darüber herrscht große Verunsicherung im Autohandel, denn der Kunde entscheidet inzwischen, welchen Kanal er wann bevorzugt.  Und die Vielzahl der Möglichkeiten wächst permanent.

Zwar bleibt nach einer aktuellen Studie für Autohaus puls, das Telefon der am häufigsten genutzte Kanal für den Autohandel, gefolgt von der eigenen Website. An dritter Stelle fungieren die Gebrauchtwagenbörsen als Kontaktbringer. Dennoch sind die Onlineanfragen auf dem Vormarsch. Schließlich hat das Internet 24 Stunden geöffnet. Knapp ein Viertel der Anfragen kommen bereits per Mail und über die Social Media Kanäle treten inzwischen fünf Prozent in Kontakt mit dem Autohaus.

In diesem Zusammenhang stellt sich aber auch die Frage nach der Ursache für die Bevorzugung des Telefons als Kommunikationskanal Nummer eins.

Das liegt sicherlich einerseits daran, dass die Chance, dass man als Kunde unverzüglich eine Antwort bekommt, beim Telefon immer noch am größten ist. Gleichzeitig lassen sich auch schwierige Sachverhalte mündlich einfacher darstellen und die Botschaft gleich verstanden wird. Andererseits bedeutet es auch, dass die digitale Erreichbarkeit und das Antwortverhalten der Autohändler nicht den Erwartungen der Kundschaft entsprechen und deshalb eher zum Telefon gegriffen wird.

Autokäufer sind bei der Digitalisierung weiter als Autohändler. Nicht nur günstige Konsumgüter, sondern auch kostspielige Investitionen erledigen viele von uns längst via Internet. Wir sind aufgeschlossen für neue Vertriebswege und vertrauen Google mehr als den Unternehmens-Webseiten. Das ist ein Ergebnis einer aktuellen Umfrage des Digital-Knowledge-Management-Anbieters Yext. Die Technologie-Affinität der Konsumenten wächst und wirkt sich auch immer mehr auf den Entscheidungsprozess beim Autokauf aus: Wer einen Autokauf plant, informiert sich vorab im Internet.

Die Erwartungen der Kunden an Service und Kommunikation haben sich dank der Digitalisierung stark verändert, nicht zuletzt durch Unternehmen wie Amazon, Google oder Apple. Der klassische Autohandel hat hier noch enormen Nachholbedarf. Kunden die sich bereits online über ihr neues Auto informiert haben, würden es auch bevorzugen über digitale Kanäle mit dem Händler zu kommunizieren.

Doch zu oft laufen Telefon, E-Mail, Chat und Social Media in den Autohäusern nebeneinander her. Bei unseren eigenen Befragungen stellten wir fest, dass Anfragen aus dem Internet, über Social Media Kanäle, Autobörsen oder über ein einfaches Kontaktformular häufig viel zu spät oder gar nicht beantwortet werden. Mitunter werden diese Anfragen, nicht genügend beachtet, obwohl diese aus Käufersicht wesentlich für die Entscheidung sind.

Zu diesem Ergebnis kommt auch eine aktuelle Studie des Filderstädter Automobil-Beratungsunternehmens Incovis. Kritisch beurteilt die Studie vor allem die vielfach schlechte Antwortquote bei Anfragen via Internet (und auch Telefon). Laut Incovis-Studie gab etwa jeder vierte Händler an, auch während der offiziellen Öffnungszeiten für den Kunden »häufig nicht greifbar« zu sein. Vereinzelt blieben die Kundenanfragen sogar gänzlich unbeantwortet. Bemängelt wurden weiterhin die deutlich zu langen Reaktionszeiten bei digitalen Kundenanfragen. So setzten laut Studie über 40 Prozent der befragten Handelsbetriebe ihre durchschnittliche Reaktionszeit bei gut neun Stunden an. 29 Prozent der Händler brauchten für die Beantwortung von E-Mail-Anfragen sogar länger als 24 Stunden! Dabei erwarten Kunden eine schnelle, professionelle Bearbeitung ihrer Anliegen.

Die Ergebnisse machen deutlich, dass zwischen der digitalen Angebotsvielfalt, die die Kunden sich wünschen, und dem, was die Händler ihnen derzeit anbieten, noch eine deutliche Diskrepanz besteht.

Das könnte einer der Gründe sein, warum Kunden, nachdem sie die gewünschten Inhalte online gefunden haben, häufig zur analogen Kontaktaufnahme greifen.

Da kann man sich als Autohändler schon mal die Frage stellen: Was bringt mir die ganze Digitalisierung überhaupt, wenn der Kunde trotzdem ins Autohaus kommt?

»Wenn sich die Branche nicht stärker mit den digitalen Daten ihrer Kunden befasst, wird sie den Anschluss verpassen«, meint Skoda-Digitalchef Peter Lorenzen. »80 Prozent der Kunden bleiben uns bis zum persönlichen Kontakt im Autohaus unbekannt«, sagt Lorenzen. »Früher gingen Verkäufer im Schauraum auf die Kunden zu, um ihnen die Hand zu schütteln. Heute geht der Kunde auf die Website, und wir lernen ihn nie kennen. Das ist die große Challenge, die wir als Händler meistern müssen.« Natürlich wird es weiterhin Autokäufer geben, die als Erstes ein Autohaus aufsuchen – z. B. weil sie in der Nähe wohnen. Autohändler werden aber auch bemerkt haben, dass ihre Zahl seit Jahren stagniert bzw. abnimmt. Autohändler sollten daher potentielle Neukunden dort erreichen, wo sie sich jetzt aufhalten – im Internet. »Der Kunde surft dorthin, wo er seine Wünsche erfüllt bekommt. Wenn wir es nicht tun, tut es ein anderer«, so Lorenzen.

Beim Surfen im Internet geht es aber nicht nur um den Komfortgewinn durch das Shoppen im Wohnzimmer oder unterwegs am Handy, sondern auch um die einfachere Vergleichbarkeit verschiedener Angebote. Beides zusammen ist für viele Konsumenten deutlich attraktiver als eine stundenlange Tour zu den Autohändlern in seiner Nähe.

Nach jüngsten Zählungen gibt es mittlerweile 26 Touchpoints, die Kunden zu ihrem Autohaus bereitstehen: vom Besuch vor Ort über Vergleichsportale, Suchmaschinen oder Apps neuer digitaler Anbieter bis hin zu Facebook und Instagram. Fast alle neuen Wege sind digitalen Ursprungs. Für die Autohäuser bedeutet das einen erheblichen Mehraufwand und es ist oftmals schwierig, zu erkennen, welche Maßnahmen wirklich Sinn machen und tatsächlich ertragssteigernd sind.

Dabei sind diese Angebote von großer Bedeutung. Obwohl laut DAT 2018 mehr als 80 Prozent der Kunden für die Beratung den persönlichen Kontakt im Autohaus bevorzugen, ist das Internet mit deutlichem Abstand die Informationsquelle Nummer eins.

Was aber tun, damit aus dem Interessenten, der sich im Web informiert hat, schließlich auch ein Käufer wird? Der Autohandel muss den Kunden während der gesamten Orientierungs- und Kaufphase von seinen Qualitäten überzeugen, mitnehmen und begeistern.

Die Herausforderung für Autohäuser in den nächsten Jahren wird es sein, die Vorteile des persönlichen Kontakts zum Kunden, mit den Möglichkeiten des Online-Sales zu verbinden. Der Erfolg von nachhaltiger Kundenkommunikation beruht darauf, die richtige Botschaft, in der richtigen Form, zum richtigen Zeitpunkt, beim richtigen Empfänger zu platzieren. Ebenso muss der Kunde zwischen den unterschiedlichen Kommunikationskanälen jederzeit nach Belieben wechseln können, ohne dass er bei der Kommunikation einen Unterschied merkt.

»Kunden managen heute große Teile ihres Lebens vom Wohnzimmer aus. Deswegen sollten Autohändler dem Kunden anbieten, dass er auch das Leben rund um sein Auto von dort aus managen kann.« Peter Lorenzen