Digitale Kunden-Kommunikation im Autohandel

Autohändler und -hersteller ignorieren Online-Anfragen von potentiellen Kunden

Obwohl die Digitalisierung, das Internet und seine vielen Möglichkeiten beim Autokauf mittlerweile die zentrale Rolle spielen, vernachlässigen Autohändler immer noch die Chancen, die ihnen die Digitalisierung und die digitalen Kommunikationskanäle bieten. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie von Iskander Business Partner unter Herstellern und Händlern von 23 Automarken. Die Resultate der Studie zeigen, dass es nach wie vor in allen Phasen des Online Lead Managements großes Optimierungspotenzial bei Autohändlern gibt.

Laut DAT-Report nutzen 79 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer und 81 Prozent der Neuwagenkäufer das Internet bei der Kaufentscheidung. Auch das Interesse am Onlinekauf ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Inzwischen würden fast drei von vier Kunden, ein Fahrzeug online kaufen. Nutzen Interessenten jedoch die bestehenden Online-Kanäle der Händler, um eine Probefahrt zu vereinbaren, warten fast zwei Drittel vergeblich auf eine Antwort.

Zwar bleibt nach einer Studie von Autohaus puls, das Telefon der am häufigsten genutzte Kommunikationskanal für den Autohandel, dennoch sind die Onlineanfragen auf dem Vormarsch. Schließlich hat das Internet 24 Stunden geöffnet. Und Kunden, die sich bereits online über ihr neues Auto informiert haben, würden es auch bevorzugen über digitale Kanäle mit dem Händler zu kommunizieren.

In Zusammenhang mit der aktuellen Studie von Iskander stellt sich daher die Frage nach der Ursache für die Bevorzugung des Telefons als Kommunikationskanal Nummer eins.

Online Services nur auf Standard-Niveau

Das Online Service-Angebot ist leider noch zum großen Teil mangelhaft. Die digitale Erreichbarkeit und das Antwortverhalten der Autohändler entsprechen nicht den Erwartungen der Autokäufer und deshalb greifen viele Kunden eher zum Telefon, obwohl sie die digitalen Kanäle für die Kommunikation bevorzugen würden. Und da liegen sie richtig. Aus einer aktuellen Studie von Accenture geht hervor: mehr als die Hälfte der Autohäuser haben gerade bei ihrem Onlineangebot großen Nachholbedarf. So ermöglichen nur 43 Prozent der befragten Händler ihren Kunden, einen Werkstatttermin oder eine Probefahrt online zu buchen. Noch überraschender: Gerade einmal 29 Prozent der Befragten verfügen überhaupt über eine eigene Webseite. Zu einer Zeit, in der Kunden ihren bevorzugten Kommunikationskanal selbst wählen, gehen hier potenzielle Käufer bereits verloren.

Nutzen Interessenten dessen ungeachtet die verfügbaren digitalen Kontaktkanäle wie E-Mail, Kontaktformular oder Social Media, um eine Probefahrt zu vereinbaren, warten fast zwei Drittel vergeblich auf eine Antwort. Auch die Interessenten, die eine Auskunft erhielten, brauchten viel Geduld. Durchschnittlich 12,5 Stunden benötigen Händler für eine Antwort. Da die arbeitsfreien Stunden zwischen 18 Uhr abends und 9 Uhr morgens nicht eingerechnet wurden, kann die Wartezeit durchaus auch einmal zwei Tage betragen – für digital affine Kunden ein unbefriedigendes Ergebnis.

Autokäufer sind bei der Digitalisierung weiter als Autohändler

Die Technologie-Affinität der Konsumenten wächst und die Erwartungen der Kunden an Service und Kommunikation haben sich stark verändert, nicht zuletzt durch Unternehmen wie Amazon, Tesla, Google oder Apple. Kunden, die von ihren Erfahrungen mit den Globalplayern inspiriert und beeinflusst sind, erwarten mindestens einen vergleichbaren Service des Automobilhandels. Der klassische Autohandel hat hier noch enormen Nachholbedarf.

Zwar haben die Händler bei der Bereitstellung von Online-Services im Vergleich zu den Vorjahren nachgerüstet, doch noch immer bieten viele Händler nicht mal eine Kontaktmöglichkeit via E-Mail oder Social Media, Online-Terminierung von Probefahrten, Car-Konfiguratoren oder direkte Online Kaufmöglichkeiten des Fahrzeugs an. Ein konsistentes Einkaufserlebnis von der Online-Konfiguration des Wunschautos über die Vereinbarung eines Termins für die Probefahrt bis zum Termin für einen Besuch im Autohaus über sämtliche verfügbare Kanäle hinweg – das scheint für viele Händler noch immer Science-Fiction zu sein.

Gerade jüngere Autokäufer (18 – 40 Jahre) sind den Umgang mit digitalen Medien gewohnt und für eine stärkere Digitalisierung im Service aufgeschlossen. Diese Käufergruppen werden von vielen Autohändlern schlicht ignoriert. Letztlich bestimmt der Kunde welche Optionen der Kommunikation er beim Fahrzeugkauf und Automobilservice wählt.

Zwar hat der Automobilhandel schnell gelernt, die Vorteile der digitalen Welt für sich zu nutzen, die Ergebnisse der beiden Studien machen jedoch deutlich, dass zwischen der digitalen Angebotsvielfalt, die die Kunden sich wünschen, und dem, was die Händler ihnen derzeit anbieten, noch eine deutliche Diskrepanz besteht.

Veränderungen müssen jetzt erfolgen

Vom Eingang einer Online-Anfrage, über die freundliche Eingangsbestätigung, den Erstkontakt über E-Mail oder Social Media, bis hin zur tatsächlichen Vereinbarung eines Termins oder zum Kaufabschluss – Diese Prozesse weisen im Autohaus nach wie vor erhebliches Verbesserungspotenzial auf.

Inzwischen gibt es 26 Touchpoints, die Kunden zu ihrem Autohaus nutzen können: vom Besuch beim Händler, dem Anruf im Autohaus, über Suchmaschinen wie Google oder Gebraucht- und Neuwagenportale bis hin zum Instagram- oder Facebook-Profil. Von jedem dieser Kanäle kommen Anfragen und Wünsche, allerdings verursachen diese Kanäle unterschiedlichen Aufwand im Autohaus.

Zu oft laufen daher klassische und digitale Kommunikationskanäle in den Betrieben nebeneinander her. Zwar haben Autohändler die Notwendigkeit eines kundenorientierten Online-Lead-Managements erkannt, sie scheitern jedoch noch häufig bei der konkreten Umsetzung. Die Händler vergeben hier noch viele Gelegenheiten auf bessere Kundenorientierung und Umsatzchancen. Natürlich ist es für Autohäuser oftmals schwierig zu erkennen, welche Maßnahmen Sinn machen und für die Leadgenerierung eine Rolle spielen.

Eine gute Kommunikation mit Kunden und Interessenten ist der Schlüssel zu einem nachhaltigen Verkaufserfolg im Autohandel. Eine ganze Kundengeneration kennt keine Welt ohne Handy, Messenger und soziale Medien. Die Flut an Kontakten, in Kombination mit den steigenden Kundenerwartungen, können Servicemitarbeiter im Autohaus allein nicht stemmen – so motiviert und engagiert sie auch sind. Die Kommunikationskanäle und Prozesse im Autohaus verändern sich durch neue digitale Komponenten tiefgreifend. Die bestehenden Prozesse und Strukturen in den Betrieben müssen daher an die Veränderungen angepasst werden.

Der Kunde bestimmt letztlich, welche Optionen der Kommunikation er in bestimmten Phasen des Fahrzeugkaufs und bei der Inanspruchnahme verschiedener Services wählt. Autohändler müssen aus diesem Grunde zukünftig flexibler werden und noch mehr auf die digitalen Bedürfnisse der Kunden eingehen. Das bedeutet auch, dass Autohändler in der Kundenkommunikation die vielen zur Verfügung stehenden Kontaktmöglichkeiten im Blick behalten und ständig zwischen ihnen wechseln müssen. Konsumenten kaufen und kommunizieren nicht mehr entweder online oder offline, sondern verbinden beide Welten und nutzen dabei mehrere Kanäle parallel.

Noch sehen knapp die Hälfte (56 Prozent) der Kunden den Autohändler als wichtigsten Ansprechpartner beim Autokauf. Aber inzwischen können sich fast zwei Drittel der Konsumenten vorstellen, ihr nächstes Auto direkt beim Hersteller online zu kaufen. Und fast jeder Zweite ist offen für den Kauf eines Autos über eine Online-Plattform. »Früher gingen Verkäufer im Schauraum auf die Kunden zu, um ihnen die Hand zu schütteln. Heute geht der Kunde auf die Website, und wir lernen ihn nie kennen. Das ist die große Challenge, die wir als Händler meistern müssen«, meint Skoda-Digitalchef Peter Lorenzen.

Doch der Autohändler hat im Vergleich zu Onlineplattformen, den meisten Herstellern und globalen Internetplayern einen gewaltigen Vorteil: Persönliche und automobile Beratungskompetenz und er kennt seine Kunden wie kein zweiter. Kfz-Betriebe sollten daher die Vorteile aus beiden Welten (Online und Offline) zusammenfügen und bei ihren Kunden damit punkten.

Die Herausforderung für Autohäuser in den nächsten Monaten und Jahren wird es sein, die Vorteile des persönlichen Kontakts zum Kunden, mit den Möglichkeiten des Online-Sales zu verbinden. Denn der Erfolg von nachhaltiger Kundenkommunikation beruht darauf, die richtige Botschaft, in der richtigen Form, zum richtigen Zeitpunkt, beim richtigen Empfänger zu platzieren. Ebenso muss der Kunde zwischen den unterschiedlichen Kommunikationskanälen jederzeit nach Belieben wechseln können, ohne dass er bei der Kommunikation einen Unterschied merkt.

Aus der Vielfalt der Medien und Kanäle erwächst eine Vielfalt eingehender Anfragen und Leads, die adäquat bearbeitet werden müssen. Die Basis für die zukünftige Kundenkommunikation und eine effektive Leadgenerierung bildet daher die Verschmelzung von allen offline und online Kanälen.